Hay argucias publicitarias de las que una buena parte de la sociedad estamos hartos, los recursos casposos causantes de la brandgüenza: vergüenza ajena provocada por la manera en la que se anuncia una marca. Hace pocos días leí una actualización de estado en Facebook de @brujaninja (catalizadora de este post) en la que se metía, con más razón que un santo, con las cuñas de radio.
Las cuñas de radio son posiblemente las piezas publicitarias donde más descaradas se hacen notar algunas artimañas, repartiendo brandgüenza de muchos kilates a diestro y siniestro. En la radio te enfrentas cara a cara contra un copy sin apenas artificios. Algunos efectos de sonido, una música de fondo, con suerte un jingle pero no existen los recursos visuales o el diseño gráfico que en otros medios son capaces de distraernos algo más de algunas tretas. Por eso la radio es posiblemente el medio donde más se evidencia la falta de creatividad, técnica o respeto por el público objetivo que a veces nos encontramos en el sector publicitario.
También hay joyitas por supuesto. Hoy estoy en modo criticón, pero se hacen muchas cuñas espectaculares.
Volviendo a las argucias viles, lo anterior no quiere decir que estas no pueblen otros medios. Por si alguien todavía no tiene claro de que estoy hablando, pongamos las cartas sobre la mesa. No sólo me estoy refiriendo recursos lingüísticos tan manidos que prácticamente han perdido la capacidad que antaño contenían, de provocar una reacción en el público (¿te lo vas a perder?, ¡Que no te lo cuenten!, ¿A qué esperas para…?, etc.). Son frases directas, potentes, pero con tanto abuso a sus espaldas que han quedado en menos que nada. En basura copy. Cada vez que oímos una de esas frases en boca de una marca, muchos sentimos brandgüenza. Pero este es el menor de los vicios publicitarios, podríamos aguantarlo si sólo fuera eso.
Existen recursos como inventarse componentes o efectos que son puro humo y cantan por soleares desde el mismísimo nombre, como el Eficalcio de Puleva. Cuando los oímos nos chirrían los oídos y apretamos los dientes mientras la alarma anti-pamplinas nos pone en DefCon 1, aunque los abogados hayan atado perfectamente todos los cabos sueltos. No quiero hacer una lista de marcas que echan mano de estos recursos, pero seguro que os vienen más ejemplos a la cabeza.
En otra categoría de insultos a la inteligencia, tenemos las conversaciones entre personajes absolutamente ridículas. Pero no un ridículo buscado, un ridículo brandgonzante: auténticas atrocidades que ponen en evidencia a la marca que los promueve proyectando una imagen casposa con la que declaran que no tienen nada interesante que decir y son tan rídiculas como la conversación de sus personajes. El error suele ser querer hacer el anuncio tan claro y tan para tontos, que nos sentimos tratados como tales.
Sucede que la sociedad cada vez está más informada. Hubo un tiempo en el que podías decir prácticamente cualquier cosa y quedarte tan ancho porque el porcentaje de gente con el conocimiento suficiente para pillarte era tan nimio, que no suponía la consideración de amenza. Hoy no. Por suerte hoy algunas prácticas son cada vez más arriesgadas y potencialmente dañinas. ¿Rentable? Claro que sí, aún pueden serlo en apariencia y resultados a corto. Pero cuanta más gente vaya viendo la farsa, menos rentable será y más dañino para tu reputación.
Por supuesto hay hartura de los «desde» cuando el precio «desde» sólo es para quien llega a la tienda a la pata coja y da un mortal hacia atrás con tirabuzón. Ya sé que los «desde» siguen llevando gente a la tienda y compran, pero lo que digo es que toda la gente que se siente engañada por la marca, no compensa el poder de atracción del recurso: es casposo, poco honesto y ya ha pasado su era. Claro que también hay usos honestos del «desde», de hecho, por eso funciona todavía porque no se ha perdido toda esperanza en que la oferta esconda un «desde» al que el consumidor medio le interese acceder.
No voy a entrar en discutir si son recursos aún efectivos y rentables, porque sé que algunos lo son. Mantengo que a pesar de ello no deberían utilizarse. Se pueden hacer campañas igual de rentables sin ofender a un porcentaje de potenciales clientes.
Incluso puedes ofender a quienes no son tus clientes potenciales, pero nunca a tu segmento. Siempre pongo como ejemplo aquel anuncio de Loewe de hace unos años por el que todo el mundo se les echó encima mientras se agotaban las existencias de esa línea de productos en tiempo record. Si a tu ciente le va bien, lo que opinen los demás está de más. El problema viene cuando para venderle a unos clientes, a otros los repeles.
Que quede claro que esto no es una carga contra la publicidad, faltaría más. La publicidad es imprescindible, enriquecedora y la defiendo a capa y espada. No hago una crítica del sector sino de algunas prácticas que todavía se encuentran en él. No creo que toda la publicidad sea así, ni siquiera que la mayoría sea así. Sí creo que aún es demasiada y que nos dirigimos hacia un lugar mejor con menos basura comunicativa. Vaya por delante que no voy de santo: algunos de los recursos mencionados los utilizamos cuando el cliente no nos da más alternativa.
Y no entro ya en temas de publicidad intrusiva, que eso es otro cantar. Os dejo este vídeo que hicimos y resume lo que pienso respecto a esto último en unos segundos:
La sociedad está cambiando. Hoy somos muchos menos ignorantes que ayer y mucho más que mañana. El porcentaje de población que cae en burdos artificios es cada vez menor y la imagen negativa proyectada en el creciente porcentaje de población a la que ya no se le engaña, mina la reputación de tu marca.
Otra publicidad es posible, ¿te la vas a perder? ¡Que no te lo cuenten!
¿Y qué me dices de la palabra brandgüenza? A ver si con el tirón del palabro… eso sí, sin engañar a nadie 😉
¡Nos leemos!
