Contenido de calidad, que bonito suena. Es lo que todo el mundo quiere ¿no? Entonces, los creadores de contenido es lógico que queramos hacer contenido de calidad. Si no haces contenido de calidad estás abocado al fracaso. Es fácil de entender ¿verdad?
Pues no estoy de acuerdo.
La calidad tiene un precio. No es barato ofrecer la mejor calidad. Ni en productos, ni en servicios, ni en contenidos. Por lo tanto, en muchas ocasiones la mejor estrategia no será producir el contenido de mejor calidad, igual que muchas veces no lo es producir el producto de consumo de mayor calidad. Es lógico, si la estrategia de todos los actores de un sector es crear el contenido de mejor calidad lo que sucederá es que la media de calidad subirá y esto tendrá dos consecuencias: la primera que el contenido que se consideraba previamente de calidad, pasará a ser ordinario. Lo segundo es que las empresas con más medios serán capaces de seguir aumentando la calidad indefinidamente y serán sólo esas las que destaquen por ella.
Es, por lo tanto, una falacia que la calidad del contenido es lo más importante en una estrategia de branded content. Y punto. Bueno, y punto no, vamos a verlo con detenimiento y desde cero.
Supuesto 1: La calidad por encima de todo.
Tratando el asunto de la calidad del branded content, la primera pregunta que nos debería venir a la cabeza es qué es la calidad. Seguramente lo definirás con palabras como superioridad o excelencia. Podríamos afinar más y decir que es una medida de la capacidad de un producto o servicio para satisfacer necesidades. Después podríamos simplificar diciendo que es una medida de valor. Podemos entonces decir que mayor calidad es lo mismo que decir, mejor. Pero ¿mejor para quién? ¿Puede ser la medida de valor, la calidad, totalmente objetiva? La respuesta a esa pregunta es, rotundamente no.
Un abrigo de cuero es objetivamente de mayor calidad que uno de imitación.
Habrá algunos atributos de los abrigos en los que esa información se objetivamente indiscutible. Habrá otros en los que sea rotundamente falso. En lo que a preferencia del consumidor se refiere, por lo tanto, será verdad en unos casos y falso en otros. Si mi conciencia me dicta que está muy mal fomentar la cría y posterior matanza de animales e incluso soy vegetariano por este motivo, entonces preferiré siempre la imitación a cuero. No sólo tiene más valor la imitación para mí, es que el de cuero tiene valor negativo ¡me debe valor!. Si el cuero me produce alergia, también. La inmensa mayoría de la gente estará de acuerdo en que un Mercedes es de mayor calidad que un Citroen. Pero hay unos pocos que por un motivo personal distinto del precio, prefieren un Citroen aunque no se atrevan a insinuar que tiene más calidad que un Mercedes porque es parte del conocimiento colectivo que no es así. Pero el mero hecho de que lo prefieran implica que para ellos tiene mayor valor al menos en uno de sus atributos. Mayor calidad.
¿No es la calidad, al fin y al cabo una cuestión de percepción?
Entonces, tal vez, nuestra estrategia podría contemplar la creación de un contenido que si bien no sería considerado de calidad para la mayoría, sí lo sería para unos pocos que nos interesan.
Supuesto 2: La calidad cuando me apetece.
Sigamos en nuestra aventura para descubrir como la calidad es sólo uno de los aspectos a valorar del contenido. Cabría esperar que todo el que pueda permitirse lo que a su juicio es mayor calidad, la elegirá siempre por encima de lo que se considera peor. ¿Estás de acuerdo?
Pues yo tampoco.
En general, hay un consenso social en que El Rancho Texano es un restaurante de mucha calidad (Aprovecho para recomendarlo, posiblemente el mejor steak tartar que he probado, a pesar de su horrible página web) y McDonalds de poca calidad. Sin embargo conozco una o doce personas que siendo lo que consideraríamos sibaritas y amantes de la calidad in yeneral, sentirían mucho no poder volver a entrar a un McDonalds. Apuesto que tú también conoces algunas. ¿Cómo afecta esto a como entendemos el consumo de calidad? ¿Significa que somos tontos y a veces nos apetece consumir productos de poca calidad? No, no es eso. Sucede que nuestras preferencias se ven afectadas por la experiencia subjetiva que obtenemos de los productos que consumimos.
Luego la calidad además de ser una cuestión de percepción personal, también es una cuestión de circunstancias. Para generar contenido de calidad lo que debemos preguntarnos es para quién es el contenido pero también en que circunstancias queremos que lo consuma. O en qué circunstancias lo quiere consumir, independientemente de lo que queramos nosotros.
Entonces, tal vez, nuestra estrategia podría contemplar la creación de un contenido de menor calidad, pero optimizado para consumir en unas determinadas circunstancias.
Supuesto 3: Si es barato, que le den a la calidad.
Pero a lo mejor podemos llegar incluso más lejos. ¿Crees que es posible que un contenido se consuma sin que su consumidor quiera consumirlo?
¿Tú ves telebasura? Todos tenemos claro qué es la telebasura, por eso hay mucha gente que aún viéndola, lo niega. Según lo que hemos deducido hasta ahora, podemos inferir que sus espectadores serán:
a. Personas para quienes el contenido es de calidad y lo quieren consumir.
b. Personas para quienes no es un contenido de calidad, pero en unas circunstancias concretas, lo quieren consumir.
¿Pero y si hubiera un tipo de espectador más que consume ese contenido? Pensemos en la persona que bajo ninguna circunstancia optaría por consumir telebasura y sin embargo la consume, porque a su pareja le encanta y se ve obligada. También existen casos en los que una persona ve telebasura (o cualquier otro contenido) porque en su entorno se consume de manera masiva y no quiere sentirse excluida de la conversación diaria sobre el tema. O quizás se trate de un crítico de televisión y deba verlo por trabajo. Es decir tendríamos un último grupo que sería:
c. Personas para quienes independientemente de la calidad del contenido y las circunstancias, no lo quieren consumir pero aún así lo consumen.
Esto introduce una variable más. El coste. El coste en sentido amplio. En la situación en la que la persona ve telebasura porque su pareja lo ve, este lo hace porque el coste que supondría ver lo que realmente le apetece, (una discusión doméstica), no le merce la pena pagarlo. Es decir, para esa persona es más rentable ver la telebasura que ver lo que él quiere. Pensemos en otra situación. En tu blog de temática automovilística publicas una entrada sobre como instalar tu mismo un equipo de sonido. No eres un experto en cuestiones de mecánica y electrónica, por lo tanto no puedes proporcionar muchos trucos, curiosidades o explicaciones técnicas, pero le has dado una solución a quién buscaba instalar su equipo de sonido y en dos clicks no encuentra una información mejor, aunque hubiera preferido encontrarla. Este usuario ha preferido consumir tu contenido a invertir más tiempo en localizar el contenido que en realidad le hubiera gustado encontrar.
Entonces, tal vez, nuestra estrategia podría contemplar la creación de un contenido de menor calidad, pero dificil de encontrar. O de menor calidad, pero distribuido en muchos puntos siendo localizada con poco esfuerzo. En definitiva, que el consumo de nuestro contenido sea «barato», en comparación con el consumo del contenido competidor.
Supuesto 4: Ande o no ande, burro grande.
Dar mucho aunque se resienta la calidad, es también una estrategia digna y puede ser muy efectiva. Si por ejemplo eres la fuente de noticias más prolífica de tu sector, los usuarios acudirán a tí porque sabrán que siempre hay más. La mayoría de noticias no tienen mucha importancia y ninguna está muy elaborada ni tiene opiniones, pero ahí está todo. Unos usuarios hacen scroll down como posesos buscando algo útil descartando el 90% del contenido, pero siempre se encuentra alguna cosita que más o menos interesa y por eso vuelven. Otros usuarios simplemente quieren saberlo todo de ese sector y acuden a tí porque sabe que no se les escapará nada. Ya ampliarán lo más importante en otro sitio, pero ahí lo captan todo.
Por lo tanto, tal vez, nuestra estrategia podría contemplar la creación de un contenido de menor calidad, incluso meramente una recopilación de contenido, pero en un gran volumen de tal forma que sea difícil de igualar la cantidad de información que proporcionamos.
Después de esta reflexión, tal vez lleguéis a la misma conclusión que yo: La calidad del contenido está sobrevalorada y no siempre buscar la mayor calidad en el branded content será la mejor estrategia para nuestros clientes. Puede ser la peor.
Te dejo con una pregunta: ¿De verdad crees que todo el mundo es capaz de producir contenido de alta calidad?
¡Nos leemos!
