Si alguien me preguntase por el error más común que cometen las marcas al diseñar estrategias de contenidos y gestionar comunidades digitales lo tengo clarísimo: no definir adecuadamente el territorio de marca. En su lugar ponen el foco de su comunidad digital, si es que han conseguido algo parecido a una comunidad, en sus productos o en aspectos tangenciales a la marca sin el enfoque necesario para generar utilidad para el target. Vamos que hablan con la pared porque no dicen nada interesante para el consumidor, que se retira con disimulo.
Las marcas en general, ya sabemos que existen honrosas excepciones, no son capaces de emocionar por si mismas ni únicamente por sus productos. Ni siquiera exacerbando sus beneficios. Las emociones del producto nacen de los valores de la marca y se desarrollan en los territorios de marca. Una marca de calzado debe saber que unos zapatos per se, no emocionan. Te pongas como te pongas, sin la marca detrás unos Jimmy Choo nadie se vuelve loco: si los ves en un mercadillo sin marca a 3€ podrás decir «qué monos» pero no te van a emocionar. Quítales la pipa a unas Nike y no sentirás que con ellas puedes con todo, you won’t just do it.
[Tweet «Las emociones de un producto residen en los valores y se desarrollan en los territorios de marca»]
Hay que dotar al producto de significado. Las emociones del consumidor, el sentimiento de pertenencia, la fidelización y todo lo que provee a la marca de sus intangibles capacidades para cautivar y crear vínculos con el consumidor, provienen del territorio que cada marca ha sabido descubrir y conquistar.
El territorio de marca, como casi nada en marketing y publicidad, no encuentra su origen en las comunidades digitales o el marketing online. Sólo tenéis que fijaros en cualquiera de las marcas más conocidas del mundo y veréis que todas tienen territorios inequívocos (aunque con el tiempo estos cambien, evolucionen, se abandonen y se conquisten otros nuevos) desde hace muchos, muchos años, cuando lo único digital eran los relojes Casio. Veamos como ejemplo los territorios de marca de algunas marcas de coches:
Esta imagen con las marcas de coches es para entendernos aunque no sea absolutamente fiel a la realidad. Me refiero a que algunas de estas marcas no tienen territorios tan, tan claros. Opel hace un par de años o tres que está con su acentuación de la procedencia alemana pero a la vez, incomprensiblemente frivoliza de vez en cuando con otras ideas que no suman en la misma dirección, creando confusión en su posicionamiento. Por otro lado, Mercedes hace unos años que con su Algo está pasando en Mercedes está virando su eje emocional para cautivar generaciones más jóvenes. Pero igualmente la imagen nos sirve para que todos entendamos de qué estamos hablando.
Todo el proceso de posicionamiento de marca demanda un profundo análisis seguido de importantes dosis de creatividad y una extraordinaria visión estratégica. Tras precisar una idea potente y persuasiva (habitualmente condensada en el slogan), se define el espacio conceptual y competitivo en el que esa idea vivirá y se desarrollará gracias a unos valores de marca muy específicos. Estos valores buscan proyectarse en un perfil específico de persona en unas circunstancias determinadas.
Dicho en otras palabras, el territorio de marca es el lugar conceptual y situación mediante los que queremos conseguir una asociación directa con nuestra marca. Como explican en Branzai, es «el sustento en el que se construye todo el imaginario de la marca y que aporta diferentes valores, atributos, personalidad y significados relevantes para la audiencia.» Ellos profundizan más y mejor en la explicación de los territorios de marca.
[Tweet «Territorio de marca: lugar conceptual donde se construye todo el imaginario de la marca»]
Establecer ese «perfil específico de persona en unas circunstancias determinadas» que menciono 2 párrafos más arriba, va de la mano con el territorio de marca. Concretar un target con unos valores y circunstancias bien delimitados es lo que conocemos como definir nuestro Buyer Persona. También hay que establecer el personaje de marca que determinará tono, estilo y enfoque de los contenidos. Existen los 12 arquetipos universales de personajes de marca, (ver siguiente imagen) aunque también se pueden crear desde cero. Disculpa que pase de puntillas por estos conceptos, no quiero que el texto se haga insufrible de largo. Si quieres que profundice en algún punto sólo tienes que decirlo en los comentarios y así lo haré.
La unión de todos estos elementos, que debieran atesorar tanto de análisis como de creatividad, asienta las bases de una robusta estrategia de contenidos capaz de conquistar el interés de un perfil determinado de consumidor.
Como arrancamos al comienzo de este post, el error más común entre las marcas es producir contenidos sin ningún perfil en mente, ni propio ni de su target: contenidos producidos por un ente impersonal para el universo in yeneral. Si sumas que sólo hablan de sí mismas entenderás por qué se quedan hablando solas en comunidades muertas.
Así que si vuestra comunidad no es una comunidad y vuestros contenidos no los ve nadie, preguntaos esto: ¿A quién van dirigidos mis contenidos? ¿A qué tipo de persona? ¿En qué circunstancias concretas? ¿Que valores transmito en todos ellos? Si las respuestas no son cristalinas y sin dudas, estás fallando. La mejor manera de no interesar a nadie, es tratar de interesar a todo el mundo.
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¡Nos leemos!
