Seré sincero, cuando comencé a escribir este post no tenía en mente que tratara sobre una definición del marketing de contenidos ni pretendía contestar a la pregunta «¿qué es el marketing de contenidos?». Mi intención original era hablar de su futuro, hacia dónde se dirige, cómo lo veremos evolucionar y qué industrias va a fagocitar a su paso. Porque lo que estamos viviendo ahora mismo es sólo un precalentamiento, una versión de andar por casa de lo que nos espera. Pero me he dado cuenta de que había mucho que decir sobre la definición cuando aún ni había empezado a escribir sobre el futuro, así que lo pospongo (posponer un post, es postponer ¿no? :P) para el siguiente post y en este vamos a definir el marketing de contenidos como es debido.
Como sabes el marketing de contenidos no es nada nuevo, se llevan utilizando fanzines, comics, dibujos animados y demás variantes desde hace muchas décadas. El product placement, que no es cosa reciente tampoco, podemos considerarlo un content marketing descafeinado. El storytelling es patrimonio cultural de los buenos vendedores desde que el mundo es mundo y las historias, son contenidos. Los eventos y experiencias de marca e incluso, aunque alguno no estará del todo de acuerdo conmigo, algunos aspectos del patrocinio de eventos nacidos fuera de la marca son marketing de contenidos.
Siempre que haya un contenido diseñado para atraer al consumidor y la imagen de marca esté presente de manera natural y no intrusiva, lo podemos considerar marketing de contenidos. Por ejemplo, en un partido de la Champions que el cronómetro esté patorcinado por y lleve imagen Rolex es content marketing, se han colado de manera natural (el marcador iba a estar ahí de todos modos), asociado a los valores de la marca (precisión, exactitud, medición del tiempo) formando parte de un contenido atractivo (el partido). Sin embargo, los anuncios de los patrocinadores interrumpiendo el partido o en el descanso, no son marketing de contenidos sino una irrupción no deseada.
Los puristas dirán que si el contenido no es generado, diseñado o su producción no cuenta con una implicación activa de la marca, no es marketing de contenidos. A mi, quién esté a cargo de la producción del contenido y con qué objetivo se crea inicialmente no me parece decisivo en su clasificación, aunque sin duda lo tendría en cuenta para una subclasificación de los tipos.
Ya que estamos aquí porque la redacción me ha metido en este jardín y vamos a dejar el futuro para otro post, propongamos una definición de marketing de contenidos completa, que tenga en cuenta lo comentado.
El marketing de contenidos es una técnica de marketing que consiste en atraer y mantener la atención de un target específico mediante contenidos relevantes, atractivos, útiles y coherentes con los valores de marca, donde la presencia de esta se percibe de manera natural, nunca interrumpiendo el propio contenido o siendo intrusiva en modo alguno.
La clave de lo que os venía hablando está al final. En lugar de centrarnos unicamente en la procedencia del contenido y su utilidad para el consumidor para considerarlo o no marketing de contenidos, observamos también cómo se presenta la marca en dichos contenidos y cómo estos se ajustan al imaginario y territorio de marca. La distribución y promoción del contenido es mucho más importante y sin embargo se obvia en todas las definiciones con las que he tropezado, incluida la del Content Marketing Institute, que parece ser de la que bebe todo el mundo y os copio aquí mismo:
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.
¿Y por qué me parece tan importante incluir cómo se presenta la marca en la definición? Es muy sencillo: si la presencia de la marca deja de ser natural y se percibe como una irrupción en el contenido, ya no forma parte de él y pasa a ser lo mismo que un anuncio en TV, una cuña de radio o una gráfica en tu revista: una molestia dentro del contenido que te gusta.
Ya sabéis que la publicidad invasiva y yo no nos llevamos nada bien. Si no, ahí está nuestra archiconocida guerra contra la publicidad intrusiva y nuestro manifiesto contra la publicidad intrusiva de 15 puntos. Pero mi tendencia a rechazar este tipo de publicidad no tiene nada que ver, es una cuestión de definición de términos y conceptos.
En breve el post que tenía en mente al comenzar este, sobre el futuro del marketing de contenidos.
¡Nos leemos!
