Como ya os hemos contado en algún post anterior, en Brandominus apostamos por el brandtelling. Tal vez te preguntes en qué consiste el brandtelling y qué aporta al marketing. No deja de ser una pregunta lógica; al fin y al cabo, el brandtelling es un recién llegado a la publicidad y la comunicación de marca. Nacido como disciplina en los círculos marketinianos newyorkinos, surge con el propósito de aportar orden, concierto y, sobre todo, sentido común al nuevo y emergente escenario de oportunidades de comunicación que se ha generado en torno al contenido de marca.
El 60% de las marcas españolas dicen haber realizado alguna vez una acción de branded content. Aunque muchas marcas llevan creando branded content desde hace lustros, el hecho es que la emergencia de nuevos canales y plataformas digitales y el foco que los lobbies y medios especializados del sector han puesto en el branded content como estrategia para recuperar la confianza e inversión de anunciantes y audiencias, han provocado la popularización del enésimo término tróspico que hemos acuñado, así como su aplicación en un sinfín de planes de marketing.
El problema es que no todas las acciones de branded content consiguen el resultado esperado. Y su fracaso viene causado principalmente por tres motivos: por su escasa duración, por la falta de un sentido lógico en su desarrollo o por la ineficacia del mensaje, el canal o el storytelling para expresar el contenido que la marca quiere trasladar.
A raíz de esta situación y ante el riesgo de que los anunciantes, desalentados, dejaran de invertir en branded content, emerge el brandtelling como una solución válida para la creación de branded content eficaz y de éxito. Porque, más allá de una sucesión irregular de acciones aisladas sin conexión ni objetivo, el brandtelling apuesta por el desarrollo de estrategias de contenidos de marca basados, por una parte en las necesidades, expectativas e intereses de la audiencia, y por otra, en los territorios de la marca. Y lo hace aportando un hilo narrativo emocional que permite generar una conexión sólida, fluida y natural entre la marca y sus clientes.
Para ello, el brandtelling se apoya en tres principios básicos de trabajo:
- Sostenibilidad en el tiempo: Porque tu cliente seguirá estando ahí mañana. Necesitarás tener algo que contarle y necesitarás saber cómo contárselo. Y tendrá que tener una alineación con lo que hiciste ayer y lo que pretendes hacer mañana. Tienes que pensar hoy en qué contarás pasado mañana. Y el próximo mes. Y el año que viene. Y todo debe seguir una misma línea recta, sin curvas, meandros o elipsis ineficaces.
- Escalabilidad: ¿Para qué quieres que mañana todo el país oiga que has cambiado tu envase, por ejemplo, si tu distribución actual no supera el 10%? ¿Cuál es la dimensión real de tu target potencial?. El brand awareness, la notoriedad de marca, el branding… persiguen asentar cambios en la mente de los clientes. Y esto no se consigue a base de virales aislados ni de eventos puntuales un año sí y otro tampoco… Se requiere tiempo, persistencia y mucha, mucha paciencia. No lo conseguirás cazando moscas a cañonazos, aunque tuvieras presupuesto para hacerlo. La experiencia de las marcas de éxito demuestra que es mucho más eficaz trabajar con una estrategia secuencial por etapas concretas, con un objetivo y calendarización por fases, que permitan moldear y dar textura al mensaje y su propuesta de valor, medir retorno y optimizar el contenido.
- Coherencia: Algo que sólo puede aportar una estrategia a largo plazo en la que haya un norte común y, en torno a la cual, se articulen todas las plataformas de comunicación: la publicidad, los medios propios (blog, redes sociales, websites corporativos), la comunicación tanto corporativa como interna.. En resumen, que haya un diálogo lógico entre lo que cuentas, lo que quieres que cuenten de ti y lo que perciben sobre tu marca.
El brandtelling desarrolla su estrategia global de comunicación pensando siempre en el cliente como eje central de comunicación, para diseñar un mensaje común del que derivará todo el contenido que generamos y los medios por los que será distribuido. En resumen, lo que el branded content hace, pero añadiéndole sentido común…
Solo de este modo se consigue una visión transversal de todo el proceso de comunicación de marca y dotarlo de consistencia y eficacia. Supone una guía indispensable para crear comunicación de marca eficaz y para poner luz y orden entre todos los impactos que recibe un cliente al estructurar la inteligencia comunicacional de la marca. ¿Mola, no? Pues eso… 😉
