Las redes sociales son lo que la gente hace de ellas. Las redes sociales de las marcas, serán lo que la gente haga de ellas. No me estoy refiriendo a que la identidad de las marcas esté en manos del consumidor. En ese sentido estoy de acuerdo con la apreciación de @CalvoConBarba en su último post Alimenta tu comunidad. Serán tus mejores guardaespaldas:
«Algunos, un tanto derrotistas, dicen por ahí […] que ahora, con las Redes Sociales omnipresentes, las empresas y las marcas no pueden más que dejarse llevar por el ritmo que los caprichos de los clientes dicten, asumiendo las modas como timón. Soy un firme convencido de que esto no es así. Cierto es que el valor de las jerarquías ha cambiado. Que la voz de la marca no es la única que cuenta, y que precisamente las marcas lo que han de saber comprender (y utilizar) es esa voz del consumidor.»
Lo que quiero decir es que poco a poco se van asentando los usos y costumbres de la sociedad hacia las marcas en redes sociales. Desde el inicio, siempre ha habido usuarios que han utilizado las redes sociales para descargar sus quejas y broncas por lo que entendían no era un comportamiento adecuado de las empresas. Sin embargo, el usuario no ha tardado en darse cuenta de que las marcas tienen verdadero pánico a los comentarios negativos en redes sociales. Hasta el punto de que muchas han retrasado y siguen retrasando su entrada en ellas por ese pánico. Y no hablemos de una crisis de reputación, como una tremenda que hace nada me señaló Jorge Shand, @SantasPalabras, que está sufriendo la chilena Clínica Indisa.
De ahí a que los más listos de la clase comenzaran a utilizar el comentario negativo como método de chantaje para conseguir sus variadas demandas, sólo hubo un paso. En este momento, el resto de usuarios ya está aprendiendo de los más listos de la clase y la presión a una marca en redes sociales se ha vuelto sencillamente, algo natural. Y más que lo será. Se debe a una de las más grandes características de esta nueva etapa de la comunicación en la civilización: su democratización. Cualquiera le puede decir cualquier cosa a cualquier otra persona, empresa, institución o entidad y por supuesto hablar públicamente de ellos. ¿Por qué no vamos a decirle a una marca lo que pensamos de ella? Es tan fácil…
Es cierto que el comentario negativo tiene un componente que en su opuesto, el comentario positivo, encontramos mucho más débil: su capacidad para contagiar. Un comentario negativo medio contagiará activamente a más gente (desde likes y Favs hasta comentarios, RTs o entradas de blogs) que un comentario positivo medio. Es fácilmente explicable aunque la explicación, en mi opinión, no es para sentirse demasiado orgulloso. Personas con la más ligera cantidad de resentimiento, antipatía o roce pasado con la marca (sea o no justificado) tendrá una inclinación mayor a participar. Las personas que tienen antipatía por las empresas en general, y en España hay mucho enemigo de la empresa y el empresario, estarán inclinadas a participar. Cualquiera que pase por allí y le suene verosímil o razonable la historia del usuario, aunque no sepa de que va la vaina, estará inclinado a participar. Si el usuario tiene un arte especial en la redacción de su comentario, generará simpatía gracias a su copywritting. En el polo opuesto, para que alguien se decida a participar activamente en un comentario positivo hacia la empresa es porque la satisfacción con la marca es muy alta, el comentario es muy positivo o revela una historia que sorprende y el usuario no conocía. Sino, por lo general, su alcance será mucho menor.
Creo que es fácil vaticinar, que se avecina un fase de abuso del comentario negativo a las marcas por parte del consumidor como método de presión a las mismas. Esta fase de hyper dislikeism debemos afrontarla con cierta resignación, mucha mano izquierda pero, sobretodo, con alegría. Porque marcará el fin del reinado del miedo al comentario negativo y una disminución notable de su poder. Cómo dice nuestro amigo y gran filósofo Batman, la noche es más oscura justo antes del amanecer. Por tres sencillas razones:
- Para el usuario, será tan habitual leer comentarios negativos sobre las marcas, que no sólo perderá gran parte de la influencia que es capaz de ejercer en ellos actualmente, incluso llegará a ser sospechoso que una marca no tenga comentarios negativos. A lo que está claro que vamos es a una era de transparencia y la creencia de que se ocultan comentarios de usuarios será más negativa que el mismo comentario negativo.
- A las propias marcas no le quedará más opción que responder a la fase hyper dislikeism, con una asimilación del comentario negativo, una pérdida del miedo que les infunde y, por lo tanto, mermando su poder coercitivo, salvo verdaderos casos de inadecuada actuación de la empresa, claro está.
- La comunicación en redes sociales de las marcas, tenderá a profesionalizarse haciendo desaparecer las reacciones inadecuadas a los comentarios negativos y se erradicará, entre otras cosas, la incomprensiblemente común respuesta al comentario negativo como algo personal en marcas a las que se les presupone capacidad para diferenciar la comunicación corporativa de los sentimientos personales. Las reacciones inadecuadas amplifican el comentario negativo.
Por supuesto, siempre, siempre hay que tenerle respeto a la opinión del consumidor y muy especialmente cuando es negativa. No digo que debamos menospreciarla. Pero sí, que debemos empezar a perderle el miedo y a ubicar cada comentario negativo en su sitio sabiendo distinguir cuando hay que discutirlo, cuando simplemente atenderlo, ofrecer una disculpa, una compensación, cuando hay que ignorarlo y cuando hay que borrarlo. Sí, he dicho ignorar y borrar. Última opción, pero opción.
¡Nos leemos!
