La mayoría de acciones de branded content que se realizan parecen sufrir del temido efecto globo: surgen desde la nada (cero estrategia), crecen con rapidez (viralidad), se hinchan más y más y más (artificialmente, casi siempre) hasta que finalmente explotan dejando tras de sí mucho ruido… y ninguna huella.
Crear contenidos de forma aislada, sin integrarlos en una estrategia de comunicación genera mucho ruido (efímero) y pocas nueces (en la construcción de tu marca). El ruido de marca efímero y aislado es una inversión muy poco rentable, ya que para asentar comportamientos en la mente de tu audiencia (como que recuerden tu marca…) se necesita tiempo. De hecho, cuanto mayor sea el cambio que pretendes conseguir, más prolongada debe ser tu estrategia de contenidos.
Si no dispones de tiempo o de recursos para estructurar una estrategia de contenidos de marca secuencial y estructurada en el tiempo, el mejor consejo que podemos darte es que te plantees otras vías de comunicación; antes o después, sentirás que estás tirando el dinero. Porque el branded content se apoya sobre un driver fundamental: la frecuencia.
La frecuencia, clave para asentar mensajes en la mente de tu audiencia
Al planificar campañas de publicidad convencional, siempre tenemos muy en cuenta la frecuencia de exposición; o sea, el número de veces que nuestro mensaje le llega a una persona determinada para que se afiance en su memoria. La construcción óptima de campaña es aquella que alcanza el umbral idóneo de frecuencia (conocido como OTS o Oportunity To See).
Para determinar la frecuencia óptima, tenemos que tener en cuenta otro factor importante, como es la duración de campaña. Combinando frecuencia, duración y cobertura (volumen de población a la que queremos alcanzar) definimos cuánto deberá durar nuestra campaña y el tiempo máximo que podemos permitirnos dejar entre oleada y oleada de campaña sin que la notoriedad de la marca se resienta.
Estos factores también son útiles para definir la planificación de contenidos de marca. Para que una campaña sea eficaz, se necesita exponer el mensaje de forma recurrente, ordenada y secuencial en el tiempo. Si espaciamos demasiado nuestras acciones o tomamos líneas de comunicación absolutamente distintas para cada pieza, diluiremos el efecto recuerdo y la memorabilidad de nuestra campaña.
El branded content debe fijar un objetivo y plasmarlo en una estrategia secuencial con la frecuencia adecuada para llevarlo a cabo. Cualquier otro planteamiento… bueno, ya sabes, recuerda a las chicas del globo…
Cómo construir frecuencia efectiva: renueva tus contenidos, alterna formatos
Pero la frecuencia no se basa solo en exponer una y otra vez a tu sufrida audiencia al mismo contenido. Precisamente ese es el gran pecado de la publicidad convencional, que la ha llevado a ser demonizada y rechazada por una gran parte de la sociedad; los «permíteme que insista» publicitarios acaban por cansar al más paciente de nuestros clientes.
Porque, a partir de un determinado número de impacto, el receptor no solo deja de percibir la publicidad como tal (luego la campaña pierde toda su eficacia) sino que incluso se puede volver en nuestra contra, pasando de ser puntos de contacto malgastados a los terribles anti-impactos.
La frecuencia ideal de una campaña de branded content pasa por ofrecer una alternancia de contenidos bajo una misma estrategia editorial, para no saturar a nuestra audiencia, y por mantener la campaña siempre activa y vigente (otro argumento para no caer en el error de las acciones-globo aisladas).
Para captar la atención del target, debes renovar tus contenidos de marca cada cierto tiempo; piensa que rara vez vemos 2 veces un mismo vídeo viral o leemos un mismo post. Por tanto, necesitas producir distintos mensajes, declinados desde tu storytelling central, e ir intercalándolos en la exposición a tu audiencia.
Tu audiencia demanda que le ofrezcas variedad de contenidos y espera que éstos le aporten algún tipo de beneficio personal (información, entretenimiento, diversión). Y esto sólo se puede conseguir combinando diferentes mensajes con piezas frescas y renovadas. Además, según la complejidad del mensaje que quieras trasladar, se pueden llegar a necesitar diferentes enfoques, construcciones y soportes para que podamos transmitirlo en su totalidad.
Evidentemente, producir contenidos de marca es algo que puede resultar muy caro; esa es la razón de que muchas marcas se limiten a producir una batería muy limitada de piezas. Sin embargo, este problema se puede solucionar si también alternamos los formatos que producimos. Por lo general pensamos en branded contenten formato audiovisual. Y eso está muy bien; el vídeo ofrece un impacto cualitativo muy bueno, posiciona fantástico desde Youtube, facilita la viralización y es fácil de memorizar, distribuir y consumir. Pero éste no es, ni mucho menos, el único formato eficaz.
Mantener una estrategia de contenidos solo a base de vídeos exige un presupuesto considerable y a un equipo de producción con dedicación casi exclusiva detrás tuya. E incluso aunque lo tuvieras, la realidad es que el vídeo no alcanza por igual a todos los públicos y objetivos que te propongas. Ten en cuenta que siempre tienes otras opciones…
Por si tienes dudas, te ofrecemos una relación de formatos y soportes con los que puedes branded content impactante, eficaz y, por descontado, mucho más barato que el vídeo:
- Acciones en radio, como micro-programas, podcasts, piezas nativas;
- Piezas redaccionales, como blogs, branded books o magazines;
- Contenidos específicos para redes sociales, como colecciones de baterías de visuales (Instagram), infografías, GIF’s animados o memés (Vine, Snapchat);
- Muppies y vallas interactivas o dinamizadas;
- Cómics y fanzines;
- Eventos y performances.
De modo que, recuerda:
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Si tu branded content no tiene continuidad en el tiempo, terminará perdiendo su notoriedad;
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No dejes pasar más de tres meses entre tus diferentes acciones de contenido de marca;
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Diversifica enfoques, formatos y soportes para no aburrir a tu audiencia ni rebajar su atención;
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Optimiza tu inversión intercalando impactos de alto valor cualitativo con acciones-refresco de menor intensidad, para que tu recuerdo no caiga por debajo de lo que has construido.
Solo de este modo, podrás conseguir que tu branded content deje de ser un inutil globo aislado para crear ecosistemas de globos de diferentes tamaños, que construyen sinergía y continuidad entre sí hasta alcanzar el objetivo que persigues. Algo que Pixar lo sabe muy bien…
