No, no es que nos hayamos vuelto periodistas en Brandominus… es que hoy os hablamos de brand journalism, una nueva disciplina que está revolucionando el marketing de contenidos. Como su propio nombre indica, se trata de introducir criterios periodísticos en la elaboración de la estrategia de contenidos de la marca. Realmente, es un paso lógico en la consecución de contenidos que sepan enganchar al target de la marca porque, ¿quién mejor que un periodista para saber qué, cómo y sobre qué hablar para cautivar a una audiencia?
Según la plataforma de contenidos NewsCred, el perfil ideal de un brand journalist sería una simbiosis perfecta entre un periodista, un copy publicitario y un bloguero: alguien con capacidad narrativa, que sea capaz de otorgar un enfoque comercial al contenidos y tenga habilidades creativas para dinamizar y atraer hacia él a su audiencia.
Esta definición tiene más miga de lo que inicialmente cabría pensar. Porque la tentación lógica sería pensar en la derivación del periodismo tradicional al servicio de las marcas. Esto es, ponemos en valor la habilidad editorial de alguien que se ha formado y tiene experiencia en técnicas narrativas y lo aplicamos para comunicar en torno a una marca.
Sin embargo, hay otros aspectos que también son importantes y que están igualmente presentes en la ecualización del perfecto brand journalist. En este estudio, los profesionales consultados anteponían la creatividad a la calidad redaccional, un aspecto que conocen muy bien los especialistas en redacción blog.
Otro punto destacado del perfil ideal sería su capacidad de prescripción comercial, un criterio más próximo a la publicidad, donde el objetivo principal que perseguimos es ayudar a vender a nuestros clientes; sin esta habilidad, nuestro trabajo y nuestros servicios no tienen sentido. Al fin y al cabo, no podemos olvidar que estamos hablando de marketing… Por tanto, el brand journalism va mucho más allá del periodismo convencional.
Desgraciadamente, es precisamente esta capacidad la mayor dificultad que existe a la hora de encontrar buenos brand journalists, ya que en su rol entran en juego conflictos entre los profesionales que cuentan con un perfil más periodístico y aquellos que se definen puramente como blogueros o copys publicitarios.
Además, otro problema añadido, según los entrevistados, es la falta de periodistas que conozcan suficientemente a la marca con la que van después a trabajar. Evidentemente, es un problema menor que se soluciona fácilmente con una buena sesión de inmersión y formación en la marca sobre la que van a trabajar. Pero sí nos habla de la dificultad que existe al derivar esta tarea a profesionales freelances.
Tal vez por eso, el 42% de los anunciantes estiman que durante este año aumentarán su inversión en marketing de contenidos y que 2 de cada 3 entrevistados están convencidos de que en pocos años la mayoría de las compañías contarán con equipos propios de brand journalism. La realidad es que en breve las marcas se verán obligadas a contar con los servicios de agencias especializadas en contenidos o a convertir su departamento de marketing en una auténtica redacción. De hecho, según Contently, el 58% de las compañías que invierten en marketing de contenidos ya dedican una media de más de 2 empleados a esta labor.
Mientras tanto, los deberes pendientes para el futuro de esta profesión seguirá siendo formar y desarrollar profesionales multiespecialistas que sepan cubrir esta labor, por una parte, y mejorar y estandarizar las métricas con las que evaluar adecuadamente el impacto generado con este trabajo, la eterna tarea pendiente del marketing de contenidos.
