Los ad blockers son una llamada de socorro del usuario rogándonos una vía de escape de la despiadada publicidad intrusiva. Me he cruzado hoy con este estupendo artículo de Branding Magazine, Ad Blocking: A desperate plea for a better user experience, que me ha hecho recordar lo que he tratado en decenas de conversaciones en los últimos tiempos: si alguien huye de tu publicidad, lo último que debes hacer es perseguirle.
Eso se acabó. Sí, es cierto que la TV sigue siendo el medio rey de la publicidad y su efectividad en la comunicación queda aún lejos de los demás medios. Pero es pura tradición. Hemos crecido con esa publicidad intrusiva, la aceptamos mejor que en los nuevos medios. Pero cada vez menos gente lo soporta y las generaciones más jóvenes, simpelmente su ADN no incluye la paciencia necesaria para aguantar un corte publicitario. Aunque siga siendo el rey, el formato publicitario está en vías de extinción.
El mensaje de los Ad Blockers
Pero no nos desviemos del tema. Volvamos al medio digital, a los Ad blockers. Hace pocas semanas nos desayunábamos con la noticia de que Facebook había encontrado la forma de inutilizar los Ad Blockers. ¡No, hombre no! Ese no es el camino. Ya di un aburrido discursito al respecto en Snapchat (👻SergSerrano) y lo repito aquí: las personas que están tan hartos de la publicidad intrusiva como para instalarse un Ad Blocker, van a odiarte por obligarles a ver tu publicidad, que en ningún modo van a percibir de manera positiva y por tanto, jamás va a conducir a una venta. Impresiones sí, claro. Adblock Plus consiguió vencer la solución de Facebook en sólo 2 días pero esto, me temo, es sólo el comienzo de una absurda guerra.
Los espeluznantes pre-roll de Youtube que no se pueden saltar, son aberraciones de la era digital. Es una ruleta, una lotería, que en cada nuevo vídeo que clickas, cruzas los dedos para que no te toque. Pero como en Youtube nunca se ve un sólo vídeo, siempre toca. Si no un pito, una pelota. ¡Hay que darse cuenta de que unos segundos delante del ordenador, atrapado, sin poder avanzar es una eternidad! Son formatos anacrónicos respecto del medio en el que se exhiben y absolutamente invasivo con el usuario al que se muestra.
Escuchemos al usuario. Nos envía un mensaje claro con los Ad Blockers. Quieren una publicidad diferente, de mayor calidad, que aporte valor y que sean ellos quienes decidan consumirla. No quieren vivir más el rancio sistema de interrumpir sus contenidos, su vida, para colar nuestros mensajes publicitarios. Este grito desesperado es nuestra gran oportunidad de recoger el guante y establecer una auténtica conexión con nuestros clientes y clientes potenciales. Una que no se base en GRPs. Que sí, que mediremos GRPs, frecuencia y penetración y toda la vaina, pero distinto es medirlo a que la repetición sea la única herramienta, la única estrategia.
Es hora de empatizar con el usuario y ponernos realmente en sus zapatos. Jamás podremos crear necesidades en el usuario del nuevo siglo, sino somos capaces de entender lo más básico: como quieren que conectemos con ellos. Contenidos, patrocinios, experiencias de marca, fidelización (buzz) y prescriptores (influencers). Lo demás, en digital no funciona y en off, funcionará mientras funciona. Aunque el ROI salga positivo y el CPM compense, nadie está contabilizando el ROI negativo en molestia para el usuario. Está claro que si muestras tu anuncio X número de veces vas a conseguir una conversión. ¿Por qué no valoras la cantidad de usuarios que has molestado alejándolos de tu marca y que podrían haber sido conversiones si les hubieras abordado despertando su interés?
La pregunta no es cómo vencer a los Ad Blockers. La pregunta es cómo crear nuevos caminos que no estén bloqueados.
¡Nos leemos!
