Responder cuál es la mejor hora para publicar en Facebook es una de las preguntas del millón en social media marketing. Antes de llegar a este artículo, seguramente hayas leídos unos cuantos en los que has encontrado días y horas mágicas con las que tus publicaciones en Facebook serán más exitosas. Si descifrar el mejor momento para publicar, y analizar las redes sociales fuera tan fácil como buscar en Google, mis días serían mucho más tranquilos. Con este post, mi objetivo no es sólo mostraros como analizar y calcular la mejor hora para publicar en Facebook: también enseñaros a desconfiar de esas cifras mágicas que circulan por el papel couché del marketing digital.
Estudios sobre cuál es la mejor hora para publicar en Facebook
Antes de nada permíteme contarte porqué las probabilidades de que esos días y horas mágicas que has encontrado en otros artículos sean aplicables a tu marca son, como poco, escasas:
- Estudios estadounidenses: la vasta mayoría de estos artículos se basan en estudios realizados en USA (Shareaholic, Quicksprout…). Nuestras costumbres son muy diferentes, y salvo porque a las 4 de la mañana estamos durmiendo, no tenemos mucho en común.
- Usuarios conectados: los estudios parten de cuándo están conectados los usuarios de Facebook en general, no los de tu fanpage en concreto. Incluso aunque como veremos, cuándo están conectados es un punto de partida erróneo, ni siquiera parte de los datos de tus propios fans.
- Premisa errónea: Esta es la madre del cordero. Todos los estudios se basan en la actividad registrada en Facebook a determinadas horas. Publicar cuando la gente está conectada a Facebook no es razón para deducir que es tu mejor hora para publicar. Especialmente si todas las marcas están publicando a la misma hora guiadas por los mismos estudios, tornando brutal la competencia en esas franjas. Es decir, los estudios sólo tienen en cuenta una variable de todas las que entran en juego: tasa de engagement, profundidad del engagement, presión competitiva, tipo de publicación, si está promocionada o no, época del año, etc.
- Time Decay: la mayoría de estudios parece obviar como funciona el algoritmo de Facebook y su factor Time Decay. Aunque el funcionamiento del algoritmo es bastante opaco, hay consenso general en que este otorga de media un rango de alrededor de 3 horas de máximo alcance, antes de comenzar un rápido descenso. De 5 horas en adelante el alcance es absolutamente residual salvo que se consiga viralidad. Por lo tanto, aunque el análisis de la hora de publicación da como resultado una hora concreta, este se basa en el efecto que los posts han tenido en un rango de tiempo. Incluso partiendo de las premisas erróneas de los estudios, si tuviéramos en cuenta el time decay, la mejor hora sería en realidad un par de horas antes de la hora mágica en la que declaran que más usuarios hay conectados, para abarcar la subida y bajada alrededor de la hora de máxima actividad.
- Tipo de publicación: Cada tipo de publicación, se comporta de una manera determinada con cada usuario. El algoritmo de Facebook calcula si a ti te van más los enlaces, las imágenes o los vídeos y en base a esto, hay más probabilidades o menos de que te muestre un determinado contenido. La hora óptima para obtener alcance e interacción puede cambiar, y cambia, dependiendo del tipo de contenido que publiquemos.
- Alcance o interacción: Depende de tu objetivo, la mejor hora para publicar puede variar totalmente. A una hora puede que sea más fácil que te vean, pero más difícil coger a tu audiencia con tiempo o ganas de interactuar. Tú análisis en busca de la hora óptima para publicar en Facebook, debe separarse por objetivo de publicación.
[Tweet «Más gente conectada a Facebook no es sinónimo de mejor hora para publicar»]
Ahora que sabes porque todos las decenas de artículos que te cuentan cuál es la mejor hora para publicar en Facebook son, poco menos que inútiles, te voy a enseñar a analizar los datos de tu Fanpage para descubrir cuál es tu mejor hora para postear. Mejor dicho, tus mejores horas.
Realmente cuál es la mejor hora para publicar en Facebook
Manos a la obra. He escogido intencionadamente una página que tiene números de alcance y engagement bajitos, para que comprobemos como esto es una variable que afecta al resultado . Lo primero que vas a necesitar es el excel de Facebook Insights en Post Level, de los últimos 6 meses de la fanpage que quieras analizar. Vamos a utilizar únicamente la primera hoja del excel.
Ni que decir tiene, que para que el estudio tenga máxima utilidad se debe haber probado durante el rango de tiempo analizado, distintas horas de publicación. Si hemos estado publicando a las mismas horas, no tendremos variedad de datos para siquiera considerar otras horas como alternativas de cuál es la mejor hora para publicar en Facebook.
Ahora pasamos a la parte más tediosa de todo el proceso: como Facebook nos da la fecha y la hora juntas en una misma celda, hay que crear una nueva columna HORA, y separar la fecha de la hora. Es posible que además te toque actualizar la hora porque la que proporciona el excel sea de una zona horaria distinta. Te recomiendo ponerte en la sección Publicaciones de Facebook Insights e ir copiando la hora de allí. Salvo algún post que se extravía, están en el mismo orden.
Una vez completada la parte más tortuosa del proceso y justo antes de ponernos con lo divertido, necesitamos preparar y segmentar los datos para trabajar adecuadamente. Para ello tenemos que:
- Eliminar todas las columnas que no nos sirven. En una fanpage que no segmenta por país, ni idioma, las que sí nos sirven son: B, Enlace permanente (por si necesitamos ver la publicación para comprobar algo); (OJO, a partir de la D, si ya habéis añadido la columna HORA, será una letra más de las aquí indicadas) D, Tipo; G, Publicado; I y J, Alcance Total y Alcance Orgánico; K, alcance pagado; L y M, Impresiones Totales e Impresiones Orgánicas; N, impresiones pagadas; O, usuarios que interactúan; Q, consumo de publicaciones; T y U, Impresiones Fans y Alcance Fans;
- Agrupar todos los fines de semana y los festivos y llevarlos a una pestaña propia.
- Con los días restantes, es decir, los laborables, agrupar los posts, por tipo y llevar cada tipo a una pestaña diferente: Foto, link, text-only, eventos y vídeos.
- Salvo que la inversión sea uniforme, agrupar los posts promocionados y llevarlos a otra pestaña.
¿Por qué hacemos todo esto para saber cuál es la mejor hora para publicar en Facebook? Las columnas seleccionadas nos permiten ordenar datos por alcance, impresiones o interacción y comparar resultados. Si tenemos claro que sólo nos interesan algunos de esos valores, obviamente podemos prescindir de las demás columnas.
Los fines de semana y festivos, los evaluaremos independientemente porque los hábitos de consumo de Facebook varían. El estudio, lo vamos a hacer por tipo de publicación, porque el algoritmo de Facebook tiene en cuenta este factor para decidir a quien le muestra o no nuestro post, así que separándolos comparamos peras con peras. Idem con los posts promocionados.
Después de todo esto, nuestras pestañas deberían parecerse a esto:
Calculando la mejor hora para publicar en Facebook
La pestaña Fin de Semana, también debemos en un segundo paso de segmentación, dividirla por tipos. No lo mostraré aquí, porque es el mismo proceso que con los laborables.
El siguiente paso es ordenar cada pestaña, por hora y sacar promedios de cada hora. Es decir, unificamos todas las publicaciones que tengamos en cualquier minuto de cada hora, promediando esos valores. Por ejemplo, todas las publicaciones que tengamos entre las 11:00 y las 11:59, las unimos en una sola línea promediando los valores de alcance, impresiones, etc. Ejemplo:
Una vez obtenidos los promedios, podemos borrar el resto de líneas y quedarnos sólo con las de promedio, poniendo en la columna hora, la hora a la que hace referencia. Y con estos datos, eliminamos las columnas que no nos interesen y ya estamos en disposición de hacer gráficos para ver los resultados. Los puedes hacer por alcance, impresiones, interacciones o todos juntos en un mismo gráfico.
NOTA: podemos hacer el análisis más minucioso aún, segmentando el análisis por día de la semana y así descubrir cual es la mejor hora/día.
Hacemos esto para cada tipo de publicación y para los fines de semana, al final obtendremos nuestra respuesta. En la muestra que he cogido para escribir el artículo, obtenemos lo siguiente:
Estos son los resultados, centrándonos en alcance e interacción:
El análisis completo tendrá también posts de vídeo y texto, y si corresponde, los demás tipos de publicación. Buscando simplificar este post, nos hemos quedado sólo con fotos y links. Una vez comprobado que los datos de impresiones y alcance concuerda (no siempre es así, y en caso de discrepancia se analizaría el motivo), nos hemos quedado sólo con el alcance, una vez más, para simplificar.
Para ayudarnos visualmente, hemos puesto en azul los post de mañana (hasta las 14:00) y en rojo los de tarde. Observamos que los posts con imágenes, funcionan mejor por las tardes mientras que los posts de link, funcionan mejor por la mañana. Esto ya nos indica que a la pregunta cuál es la mejor hora para publicar en Facebook, debemos responder «depende de qué tipo de publicación sea».
[Tweet «No existe una mejor hora universal para publicar en Facebook.»]
Por otro lado, vemos como los fans no se comportan exactamente igual que el global de usuarios alcanzados. Dependiendo de si el target de nuestra publicación son nuestros fans o además de nuestros fans, queremos trascender lo más posible los límites de nuestra comunidad (por ejemplo una promoción), la hora a la que nos conviene publicar es diferente.
Vemos también que si lo que buscamos es interacción en lugar de alcance, las horas óptimas vuelven a ser totalmente diferentes.
Por desgracia en este caso, no ha salido tan diferente de una de las horas publicadas por doquier como mejor hora para publicar en Facebook como me hubiera gustado. No obstante, ha sido suficiente como para ilustrar que no podemos conformarnos con ella.
Entonces, cuál es la mejor hora para publicar en Facebook
Como vemos no es una respuesta tan sencilla. La respuesta es en realidad una tabla, a la cual acudiremos dependiendo del tipo de publicación y el objetivo que busquemos con nuestra publicación.
Habréis notado, que en ningún momento hemos hecho referencia a esta tabla:
Se suele acudir a este gráfico de cuándo están conectados tus fans para decidir cuál es la mejor hora para publicar en Facebook. Sin embargo, no es una tabla que nos ayude especialmente a enfrentarnos a esta pregunta. Si el cuándo nuestros fans están conectados fuera un dato determinante, nuestra estudio de la mejor hora para publicar habría arrojado las 22:00, seguido de las 21:00, después las 23:00, las 15:00 y por último las 14:00 como resultado. Cualquier parecido con nuestra mejor hora de publicar, es pura coincidencia.
¿Por qué no encaja? Porque que nuestro fan esté conectado a Facebook no quiere decir que vayamos a alcanzarle principalmente por la presión competitiva:
- Competencia 1: Todas las marcas con gran engagement que sí llegan a gran parte de sus fans con cada publicación, publican en esas horas de máxima conexión, ganándonos la mano.
- Competencia 2: Todas las marcas que promocionan sus posts o meten anuncios de otro tipo, están apareciendo cuando los usuarios se conectan, que son esas horas, desplazando nuestro post.
- Competencia 3: Cuando más usuarios hay conectados es cuando los ususarios más contenidos generan y comparten. Y no lo olvides nunca: tu contenido de marca al lado de lo que publica un hermano o una exnovia, no vale nada para el usuario.
No te dejes llevar por estudios generalistas y tablas automatizadas y analiza tú mismo cuál es la mejor hora para publicar en Facebook.
¡Nos leemos!
