¿Cuál es la diferencia entre Engaged Users y Consumers en Facebook Insights? Esta es una de las preguntas más habituales y al mismo tiempo más desconcertantes que se ha hecho cualquiera que haya buceado un poco en las analíticas Facebook. Y no es moco de pavo, pues enfrenta 2 métricas que lo son todo en social media marketing: Engaged users, popular y tradicionalmente conocido por su aplicación a ratio (engagement rate) y encumbrado en el sector como uno de los más, sino el más, importante KPI en Facebook Marketing. Y en la otra esquina, Consumers, métrica que toda agencia de marketing digital concienzuda siempre ha utilizado, y nosotros en particular la hemos presentado siempre como KPI rey, por una razón muy sencilla. Consumers tiene desde 2011 una ventaja importante: que existe la métrica Comsumptions. Tenemos el usuario único y la acción por separado.
[Si no te interesa nada de contexto y sólo quieres la respuesta, puedes bajar directamente al título «La diferencia entre Engaged Users y Consumers«.]
Esa diferencia no es moco de pavo. Permite enfrentar Consumers con Alcance y Consumptions con impresiones. Peras con peras. Algo imposible con Engaged Users, ya que no nos proporcionan una métrica equivalente para la acción del engagement.
Sin embargo, todo puede cambiar en cualquier momento. Y es que no hay nada más efímero que una métrica de Facebook, con la que cualquier cosa pude suceder: que cambien su definición sin cambiar su fórmula; que cambien su fórmula sin cambiar su definición; que cambien todo; que desaparezca; que reaparezca; que lancen una métrica indistinguible de otra manteniendo ambas; Oh, maravilloso mundo el de los excels de Facebook Insights…
Voy a intentar no aburriros demasiado con el pasado. Si habéis llegado a este post, es porque queréis saber la diferencia entre Engaged Users y Consumers a día de hoy, pero si os habéis adentrado en el proceloso océano de las métricas de Facebook Insights, un poco de contexto quizás os vengan bien.
Antes el KPI «Engaded Users» pasaba desapercibido en los Facebook Insights, sobre todo porque éramos cuatro los que nos descargábamos los excels. Y de los cuatro, tres pensaban que Engaged users eran los que habían generado historias. Hablo de 2011-2012 más o menos. En lugar de esta métrica, fue otra la que se universalizó erróneamente como la cifra de engagement por excelencia, el engagement rate: likes, comments y shares dividido entre el número de fans. Esta era la fórmula:
o
No servía de mucho y no proporcionaba información demasiado útil, pero era la fórmula que el amarillismo del marketing online popularizó. Si no hubieran existido otras fórmulas mejores, a lo mejor habría sido aceptable a modo de apaño, pero siempre han existido recursos que convertían ese cálculo del engagement rate en una fórmula coja, incompleta, de agencia de marketing digital amateur. Algunos valientes iban más lejos y se acercaban un paso más a un KPI serio, dividiendo los PTAT (People Talking About This) entre el alcance o las impresiones, en vez de entre el número de fans.
Pero casi todos dejaban fuera de sus cálculos toda esa gente que hacía click en nuestros contenidos sin dar señales visibles de ello: video plays, image clicks, link clicks, profile clicks… una gran parte de nuestra comunidad que día tras día espera esos contenidos para consumirlos en silencio, sin generar nuevas historias (likes, comments y shares). En muchas páginas, esta cifra de Engaged Users invisibles es mucho más grande que la de los visibles PTAT. Eran los grandes olvidados en la medición del engagement.
¿Pero qué tiene esto que ver con la diferencia entre Engaged Users y Comsumers? Nos vamos acercando. El segundo error habitual, era basarse sólo en la cifra de fans para calcular el engagement rate. Realmente tanto Engaged Users, como Consumers, como PTAT incluyen a fans y no fans, por tanto dividirlo entre los fans, sólo nos servía como aproximación o como enfoque de acercamiento a una realidad, pero con escasa validez científica. Lo realmente interesante era dividirlos entre Alcance. Así sí contamos peras con peras, obteniendo un ratio de la verdadera capacidad de generar engagement de tu contenido. La fórmula a continuación es más exacta que las anteriores porque soluciona los dos errores mencionados:
Existe una segunda fórmula, que permite meter en la ecuación la capacidad de engagement media de los contenidos de una página, cruzando la anterior con el post rate. Es decir, un mismo engagement rate, con menos posts, quiere decir que cada post es más poderoso. Es un gran KPI especialmente útil cuando queremos comparar el power de varias fan pages con diferentes post rates.
Si bien es cierto que esto tiene matices. Evidentemente en temáticas muy de nicho para los que la viralidad es perjudicial para el enagement rate calculado con alcance, puesto que en cuanto las fronteras de la comunidad se traspasan, el interés en los contenidos de nicho decae bruscamente. Por eso según el caso, incluir ese falso Fan Engagement Rate con los fans como base del ratio podría ser más interesante al tomarle el pulso a la página, que con alcance.
A todos los clientes de Brandominus durante todos estos años, les hemos ayudado a abrir los ojos consiguiendo que desecharan aquella preconcepción del engagement y el engagement rate. Siempre hemos aplicado las que defendimos como auténticas métricas del engagement, todas ellas con la Interaction como base al principio y con los Consumers y consumptions después, como centro de nuestros cálculos. Aunque por supuesto, también analizamos todo lo referente a las historias, como un paso más del engagement.
Pero vayamos al quid de la cuestión.
La diferencia entre Engaged Users y Consumers en Facebook Insights
Si estás aquí, seguramente es porque has leído las definiciones del excel de Export Data de Facebook Insights y te has quedado igual, sin tener ni idea de que hay de diferencia entre Engaged Users y Consumers. Recordemos las definiciones que Facebook Insights nos proporciona:
Definición de Engaged Users (Columna E)
The number of people who engaged with your Page. Engagement includes any click or story created. (Unique Users)
Definición de Consumers (Columna AV)
The number of people who clicked on any of your content. Stories that are created without clicking on Page content (ex, liking the Page from timeline) are not included. (Unique Users)
Ya. Has leído ambas definiciones 10 veces, te has acordado de la familia de Zuckerberg otras tantas, y aún no sacas nada en claro. Pero esto no es nada, antes la diferencia entre una definición y otra era una sola S. Vamos a ver otra definición más que nos vendrá bien, esta de cosecha propia:
Definición de Historia (Story)
Las Facebook Stories son los items mostrados dentro del Newsfeed o la barra lateral (news ticker)
Lo cierto es que la diferencia entre Engaged Users y Consumers es muy sutil y es imposible llegar una conclusión seria sin una serie de pruebas y cruces de los datos de Facebook. Por suerte, nunca tuve que hacerlos porque ya había gente muy hacendosa que lo hizo antes. Si quieres ver el detalle de los análisis y como se llega a la respuesta, te dejo enlace a posts de Ben Donkor y otro de Jon Loomer, yo voy a ir directamente a la conclusión
La diferencia entre Engaged Users y Consumers, enunciada de la manera más sencilla posible: Engaged users hace referencia a todo el contenido de la página y Consumers hace referencia únicamente a los posts. Es decir, todos los clicks generen o no historias, que sucedan en el contenido compartido o en su layout, son Consumptions (y quienes las realizan, Consumers).
El engagement abarca además otros clicks que no son considerados consumos del contenido: likes en las respuestas a comentarios, cliks en «ver más respuestas» y en definitiva, la actividad rodeando las respuestas de los posts. Antes tampoco las mismas respuestas a comentarios Facebook las contabilizaba como comentarios, ni como Consumptions y sí en Engaged Users, pero como es lógico, se resolvió.
Como una imagen vale más que ciento volando, veámoslo gráficamente, al estilo Ben Donkor:
Todos los clicks y acciones que pueden iniciarse dentro del recuadro azul, son Consumptions y quien las realiza, son Consumers. Esto incluye clicks en el nombre de la página, en la fecha y hora que llevan a la URL única, hacer reply, etc. Engagement incluye lo poco que queda fuera de eso, que como hemos visto, es sobre todo actividad alrededor de las respuestas o replies, y quien realiza esa actividad, son Engaged Users.
Como ves, son métricas tan parecidas, que parece que no tiene poco sentido mantener ambas, que sólo genera confusión. En cualquier caso, espero que te haya quedado clara la diferencia entre Engaged Users y Consumer en Facebook Insights.
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