Si tuvieras que elegir un único rasgo de tu personalidad, ¿con cuál te quedarías? ¿Simpático, despreocupado, fiel, agradable, respetuoso, responsable…? Absolutamente todo el mundo atraviesa un camino de rosas y espinas hasta llegar a definirse como persona… Y como veremos en este artículo que te proponemos, las marcas también.
Aunque posiblemente no te suene de nada el nombre de Carl Gustav Jung, hemos de decirte que este personaje realizó un planteamiento sobre el comportamiento de las personas realmente interesante. Según Jung, todos actuamos conforme a unos patrones delimitados que se conocen como arquetipos, de tal manera que nuestras relaciones y emociones están condicionadas a uno o varios de los modelos de conducta que estableció en su teoría.
Y te estarás preguntando: ¿a qué viene todo esto? Entrando en materia, la reflexión de este psicoanalista sirve al sector de la publicidad para determinar qué patrón de personalidad utilizan las marcas en su posicionamiento dentro del mercado, del mismo modo que nos sucede a los humanos.
Arquetipo de marca: ¿Qué reglas puede seguir una marca para definirse?
La metodología de Jung establece 12 arquetipos de personalidad con los que se puede identificar perfectamente a cualquier marca:
El inocente
Los adjetivos que caracterizan a esta conducta son optimismo, honestidad, bondad, nostalgia, confianza o fiabilidad, entre otros. Si mencionamos las marcas Disney o Coca Cola, seguro que inmediatamente sabes de lo que estamos hablando. El principal objetivo de sus anuncios es transmitir felicidad, bienestar, amistad…
El hombre común
Ajustarse a este tipo de personalidad permite a las marcas conectar con los usuarios de una forma simple y práctica. En los anuncios de Ikea o Aldi, por ejemplo, la presunción no es un recurso protagonista, sino que se pretende lanzar un discurso populista para conectar con la mayoría. El realismo, la igualdad o el sentido común son la carta de presentación de las compañías que optan por este arquetipo.
El explorador
Este tipo de comportamiento es un canto a la libertad, a la individualidad, a salirse de lo establecido para sentir la adrenalina que suponen los nuevos retos, a lo auténtico. Precisamente esto es lo que podemos observar en los anuncios de Red Bull o Jeep.
El sabio
Todos tenemos un amigo que siempre tiene la respuesta a cualquier cuestión. En el mundo de las marcas no podía ser menos y por ello, algunas como Google o HP son un claro ejemplo de este arquetipo. Sus mensajes se caracterizan por ser informativos, instructivos, inteligentes y analíticos.
El héroe
Seguramente que en alguna ocasión has recurrido a una determinada compañía como tabla de salvamento para resolver una necesidad importante. La capacidad de solucionar problemas difíciles, sin que haya espacio para la debilidad y el fracaso, es el principal rasgo diferenciador de algunas firmas como Nike o Paco Rabanne.
El forajido
Esta personalidad suele ser característica de aquellas marcas que pretenden romper con todos los esquemas establecidos y muestran una imagen rebelde, como por ejemplo Diesel o Mixta. Toda su línea comunicativa está basada en la innovación y la extravagancia para salirse de la norma.
El mago
Como por arte de magia, las compañías que han optado por este patrón muestran sus productos o servicios como una auténtica transformación. En sus anuncios suelen utilizar la imaginación, el carisma y la inspiración para motivar a los clientes a desarrollar todo su potencial. Una muestra de ello es Apple o Axe.
El amante
El deseo y la sensualidad son dos recursos muy empleados en publicidad, hasta llegar a tal punto que algunas marcas se diferencian del resto por estos rasgos en su personalidad. En sus mensajes se respira pasión, elegancia, seducción o placer para elevar al séptimo cielo los productos. Seguro que te haces una idea al recordar Gaultier o Martini.
El bufón
Al igual que en cualquier pandilla de amigos, entre las marcas también encontramos algunas cuyo principal objetivo es divertir al público. Un ejemplo claro de esta personalidad es Fanta, que apuesta por una comunicación irreverente, espontánea, fresca y despreocupada.
El cuidador
El altruismo, la generosidad, la protección, la confianza y la cercanía son los principales rasgos diferenciadores de las marcas que tienen interiorizado este arquetipo. El cuidado y la ayuda a las personas está presente en los mensajes que emiten Nestlé o Johnson & Johnson.
El creador
O extraordinario, la perfección, la originalidad y la innovación definen este tipo de personalidad. Normalmente se corresponde con marcas que ofrecen a los clientes la posibilidad de crear, como pueden ser Lego o Canon.
El gobernante
Como su propio nombre indica, la conducta de este arquetipo está marcada por el poder y el control, algo muy característico de las clases altas que consumen productos Premium y disfrutan de servicios exclusivos. Ciertas firmas como Rolex o BMW desprenden liderazgo, poder, ambición, éxito y prestigio conforme a su personalidad.
Y tu marca, ¿con qué arquetipo encaja mejor? Si aún no has definido su personalidad, es importante pensar en los valores que se desean transmitir y trabajar para construir una identidad diferenciada que permita conectar emocionalmente con el público y contar una historia alrededor de sus rasgos. Y si no das con ella… ¿qué tal si te ayudamos? 😊
