Escribo estas líneas tras leer con interés el post de Iván Fanego (@Fanego) «¿Siguen siendo sociales las comunidades sociales? Comunidades de marca y vuelta a los orígenes» que os recomiendo leer.
A efectos prácticos y para comprender la chispa que ha originado este post sin leer aquel, me tomaré la licencia de resumir (posiblemente en exceso) parte de su contenido: Los cambios en el funcionamiento interno de las redes sociales predominantes (en especial los algoritmos que configuran los Timelines o Newsfeeds) unidos a la evolución de nuestra manera de comportarnos en ellas, las convierten en un canal cada vez menos amigable y goloso para las marcas, donde su alcance orgánico tiende a cero. Por este motivo recuperarán protagonismo las redes sociales de marca o comunidades de marca construidas con los auténticos fans.
Esta es efectivamente una consecuencia lógica si nada cambia. Pero una razón por la cual tan poca gente acierta en sus predicciones en todos los ámbitos es la imposibilidad de anticipar todas las posibles reacciones de los agentes implicados capaces de cambiar las circunstancias en las que se basa el pronóstico. En este caso y en mi opinión, hay al menos 2 variables dificilmente anticipables que podrían alterar significativamente este hipotético futuro sobre las que me comprometo a escribir otro post en breve.
Independientemente de eso, el descrito es sin duda un escenario posible y aunque como sabéis defiendo que aún tenemos guerra que dar en Facebook, también creo que comenzaremos a ver más y mejores Comunidades de Marca.
¿Las Comunidades de Marca son para todos?
Claro que hasta aquí estamos hablando de marcas con un vínculo emocional extraordinario con sus fans. Por poner los ejemplos de siempre, no nos costaría imaginarnos una comunidad Apple, Harley Davidson o Playstation, de hecho las hay a patadas de manera espontánea. ¿Pero qué pasa con las marcas con menos tirón e influencia? Marcas que no tienen la capacidad de generar en una masa crítica de consumidores una atracción tan intensa como para crear una comunidad a su alrededor sea por tamaño, por historia o por la naturaleza de sus productos. ¿Qué hago si no soy Coca Cola?
Existe el Camino del Samura-I que utiliza un interés, valor, estilo de vida o actividad íntimamente relacionada con la marca para generar una comunidad a su alrededor con la marca de fondo. Pero conseguirlo sin el poder de atracción y alcance de las grandes marcas no es moco de pavo y será necesaria mucha estrategia, producción de contenidos, en definitiva inversión y trabajo que hay que estar dispuesto a asumir mucho antes de ver sus frutos.
Es un camino duro, largo y que requiere capacidad de inversión. En definitiva, una vez que hemos aclarado que no somos Coca Cola, este tampoco es un camino que muchas marcas puedan afrontar. Pero existe un camino paralelo más que interesante para muchas empresas:
[Tweet «Una marca sin capacidad de evangelización también puede crear una Comunidad de Marca exitosa»]
El camino del Samura-We: La comunidad multimarca
Similar al anterior, pero con una importante diferencia: varias marcas se unen para generar una sola comunidad. De esta manera se comparten las inversiones y beneficios. Este tipo de comunidad que estoy convencido que empezaremos a ver proliferar tiene el impulso de la sinergia de conocimientos y recursos de las marcas que se unen, con lo que el espectro y profundidad de la comunidad también tiene el potencial de abarcar más que la comunidad de interés asociado a una sola marca. Es decir, aunque en la comunidad multimarca haya que repartir los frutos, esos frutos a repartir podrían llegar a ser sustancialmente mayores que afrontando el camino en solitario.
Por ejemplo, podrían unirse una marca de pinturas, otra de herramientas, otra de productos para el jardín, otra de materiales de construcción, otra de iluminación…. y crear una comunidad de aficionados al bricolaje y la decoración. Todas las marcas tendrían su visibilidad, todas contribuirían a enriquecer la comunidad siempre con el usuario en el foco de los contenidos y así, crear fans de su comunidad. Si tu marca es incapaz de generar fans y no tienes los recursos para crear tu propia comunidad, esta podría ser la mejor alternativa para crear un vínculo emocional poderoso entre tu marca y el cliente.
La agencia de marketing online sería la encargada de coordinar la estrategia de la comunidad multimarca y asegurarse de mantener equilibrio entre las marcas, coherencia con la propuesta de valor y dirección hacia los objetivos marcados.
Es una evolución natural, una adaptación a los tiempos que corren, que no tardaremos en comenzar a ver. En Brandominus ya lo estamos estudiando con algunos clientes y espero que no tardaremos en ponernos manos a la obra.
¡Nos leemos!
