Conocemos como Dark Social a ese porcentaje del tráfico que recibimos en nuestra web no sabemos de dónde y que aunque nuestro Google Analytics nos dice que es Tráfico Directo, no lo es. ¿Aún no te ha quedado claro? Probemos de nuevo: el Dark Social es el tráfico web que llega mediante el copy y paste de links que se comparten vía email, apps de mensajería privada y otros medios opacos a las herramientas de analítica, que impiden conocer la procedencia del enlace. Y eso, como vamos a ver a continuación, es mucho tráfico.
Hoy inicio esta pequeña serie, seguramente sean dos entregas, quizás tres, en las que el Dark Social será el protagonista. En esta primera entrega hablaré de qué es el Dark Social y por qué es importante y en la segunda nos desviaremos un poco para hablar de como una marca puede moverse en la oscuridad del Dark Social, para aprovechar en su favor la intimidad de la oscuridad. Muajajaja. But first things first.
¿Qué es el Dark Social?
Pues muy resumido, es principalmente el tráfico procedente de links compartidos a través de:
- Algunas aplicaciones móviles nativas – Facebook, Instagram, etc.
- Email.
- Apps de mensajería – WhatsApp, WeChat, Facebook Messenger, etc.
- Espacios privados en Redes sociales – Chat de Snapchat, etc.
- Navegación segura – La referencia no se transmite de https a http
- Otros – Hay un variado número de situaciones de las que seguramente no están todas aún descubiertas, que generan este Dark Social. Por ejemplo, a veces cuando abres un link de Facebook en una pestaña nueva tampoco se traslada la información de referencia. Según la configuración del navegador, Google podría no pasar tampoco la información al clickar desde resultados de búsqueda.
Este tráfico, aparece registrado en nuestras herramientas de analítica como tráfico directo, erróneamente. Es cierto los 2 últimos no serían considerados Dark Social propiamente dicho (porque no procede de relaciones sociales entre los usuarios), pero sí aparecería erróneamente en tráfico directo.
¿Por qué es tan importante el Dark Social?
No son pocas las veces que un cliente nos ha enseñado un porcentaje de tráfico directo desproporcionado que desafía la lógica y nos ha preguntado estupefacto, que está pasando en su web. El conocimiento popular siempre ha definido como tráfico directo, aquel procedente de la inserción directa de la URL en la barra de direcciones del navegador. Pero cuando el 80% de las URLs que aparecen como destino de tu tráfico directo, son URLs que nadie se tomaría el tiempo de escribir a mano, llega la lógica estupefacción. ¿Cómo es esto posible? Pues muy sencillo, son visitas procedentes de links compartidos de manera privada o Dark Social.
Ya en 2012, se comenzaba a oír el término Dark Social. Por entonces, igual que hoy, alcanzaba ya el 69% del tráfico en webs generalistas. ¡El 69%! Para que pongas en perspectiva esta cifra, piensa que Facebook aporta el 23% del tráfico, de media. El de todos los social media combinados, sólo llega al 31%. [Tweet «El Dark Social es responsable de 3 veces más tráfico que Facebook.»]
Nos enfrentamos a cifras apabullantes como que el 82% de todo el contenido compartido vía móvil, es Dark Social. Y el 84% de todo lo que se comparte online, se hace fuera de los espacios públicos de las redes sociales. Sin embargo, y esto enlaza con lo que trataremos en el segundo post de esta serie, el 90% de la inversión de marketing en publicidad de contenidos se realiza en los espacios públicos de las redes sociales.
Como veis el desfase es notorio, el 90% se invierte donde sólo el 16% del contenido se comparte. Cierto es que hace falta ponerlo en perspectiva y bajo el filtro de un análisis profundo, porque aunque el dato lo he redactado intencionadamente llamativo, lo cierto es que muchos de los links que circulan en Dark Social, nacen de los social media. Pero no nos adelantemos, al siguiente post.
[Tweet «El 90% de publicidad de contenidos se invierte donde sucede sólo el 16% de los compartidos»]
Utilizando el mismo ejemplo del fantástico reporte de Radium 1 titulado The light and dark of social sharing, de donde proceden muchas de las cifras de este post, si un usuario está navegando por una web de cine y una película le gusta, es más probable de lejos, que comparta el link de esa película con su círculo más íntimo de manera privada mediante mensajería, email o similar, que públicamente en Facebook. Salvo si el contenido es sobre mascotas, curiosamente: los omnipresentes gatitos vuelven a hacer de las suyas.
Y tengamos una cosa clara: cuanto más smartphone, más Dark Social.
Pero qué quiere decir esto exactamente. Lo primero y más importante, es que muy probablemente tu tráfico directo sea un gran porcentaje más bajo de lo que te crees, y tu tráfico social un gran porcentaje más alto de lo que te crees.
¿Cómo actuar ante el Dark Social?
Bueno, como actuar a nivel comunicación, branding, etc. es o que veremos en el segundo post. Aquí vamos ver como actuar a nivel tráfico para conseguir minimizar el impacto de lo desconocido en nuestras analíticas. Vamos a ver 4 sencillas medidas, que pueden ayudar mucho.
Lo primero que hay que admitir, es que nadie tiene ni idea de como solucionar de manera satisfactoria este problema. Lo que vamos a ver aquí son soluciones parciales o parches, que sin duda nos ayudarán a iluminar algo de esa oscuridad, pero no harán que desaparezca.
Filtra en Analytics usando la lógica
Como decía más arriba, es altamente improbable que un número significativo de usuarios tecleen URLs poco amigables o simplemente muy largas en sus navegadores directamente. Por tanto, crearíamos un segmento en Analytics que recoja todas las URLs largas o poco amigables. Eso, para nosotros por ejemplo, sería excluir todos las URLs sencillas como brandominus.com, brandominus.com/blog y demás.
Eso nos permitiría restarle ese paquete de tráfico al Tráfico Directo y añadírselo al Tráfico Social. Es cierto que no podemos atribuírselo a ningún medio en concreto, lo trataremos como un medio más. Luego en cada caso concreto dispondremos de más o menos datos circunstanciales para deducir más información: si alguna campaña ha influido, envíos de emailing, etc.
Botones de compartir y códigos UTM
Poner los botones de compartir bien visibles y accesibles, puede hacer que el usuario se decante por utilizarlo antes que copiar y pegar el link. ¿Y eso nos conviene? ¿Si lo comparten por Dark Social no estará oculto igual? Ahí entran los códigos UTM. Los puedes configurar para que cuando la visita llegue a tu web, detecte que el enlace nació de esos botones.
Importantísimo: asegúrate de que haya botones para los sospechosos habituales del Darkinismo: email, whatsapp, etc. Por supuesto esta argucia tiene carencias, pues muchísimos usuarios no usarán el botón por muy accesible que esté y continuarán copiando y pegando el link. Pero oye, todo ayuda.
Acortadores de URL
Utilizar acortadores de URL como Bit.ly, pueden arrojar más luz sobre nuestro Dark Social. Lanzando distintos links a través de distintos canales, podemos rastrear desde las métricas del propio acortador de URLs, los clicks de cada link. Estos datos luego se cruzan con la analítica de nuestra Web y nos permitirá iluminar el camino: todo le que haya venido usando esa URL acortada, procede de un mismo origen.
Y ya está. Eso es todo lo que podemos hacer ahora mismo.
Como espero haberos sabido transmitir, el tráfico Dark Social tiene una gran importancia en prácticamente todas las webs a partir de cierto nivel de visitas. Es un segmento de nuestro tráfico que merece un tiempo de nuestra atención y esfuerzo de análisis, con sólo un poco de esfuerzo podemos obtener una valiosa información.
Muy pronto el segundo post de la serie, con la parte más interesante y marketiniana del Dark Social.
¡Nos leemos!
