www.brandominus.com Cuando una cadena o una franquicia del sector servicios (como gimnasios, peluquerías, restaurantes o arreglos de ropa por ejemplo) se decide a entrar en el mundo del social media marketing, lo primero que se pregunta es si debe crear un perfil de marca general en redes, uno por cada negocio local o ambos. Es una fantástica pregunta para comenzar y que repercutirá indudablemente en nuestra manera de gestionar los social media y, por supuesto, en los resultados que obtendremos.
Afortunadamente, como casi todo en marketing la respuesta es depende. Digo afortunadamente por dos motivos: el primero es que cuantas más posibilidades tengamos a nuestro alcance, más maneras tenemos de diferenciarnos y de hacer las cosas de una manera que destaque de los demás. La segunda es que si no hubiera que dar solución a estas y tantas otras cuestiones, yo tendría menos trabajo. Pero ¿de qué depende? Veámoslo.
La lista no es jerárquica, en cada caso concreto tendrán más peso unos u otros elementos. Sobre todo, es importante que no tomes lo que se dice en los siguientes puntos como leyes inmutables. Cada caso es un mundo. Tómalo como unas nociones, una base, no unas reglas inamovibles.
1. Los objetivos de la estrategia social media
El objetivo principal que nos ha traído hasta las redes sociales tiene mucho que decir en nuestra decisión. Si una determinada red la vamos a usar prioritariamente como canal de atención al cliente es más conveniente una página por centro, donde cada uno pueda atender a sus clientes, dar citas, solucionar problemas de operativa diaria, etc. Si se hiciese a través de una página de franquicia o marca perderíamos en agilidad, organización y efectividad. Probablemente el cliente también se vería menos inclinado a utilizar una página general de marca para temas de operativa diaria: le generaría más molestias y esperas que soluciones inmediatas, la razón de ser de la atención al cliente en general y en redes sociales en particular.
Si nuestro objetivo principal es la captación de usuarios para luego conducirlos a nuestra web general (leads) y que allí contraten nuestros servicios en todo el territorio nacional, es probable que una página de marca con el mayor volumen posible fuera la mejor opción, para ser capaz de conducir mayores cantidades de usuarios sin tener que coordinar la acción en decenas de perfiles distintos.
Y así con cada objetivo.
2. El grado de centralización de la marca.
¿Como de «uniforme» es la marca en todos sus centros? ¿Los precios, las promociones y los servicios son exactamente iguales en cada sucursal o alguno de estos aspectos difiere sustancialmente? Este es uno de los puntos a los que yo le otorgo más peso. Si la oferta es muy diferente en cualquier sentido y tenemos un sólo perfil de marca, inevitablemente se verá expuesto a críticas. Ya sea en una promoción que lancemos en algún centro, le estemos dando publicidad a un servicio no disponible en toda la cadena o un comentario de un usuario (incluso comentarios positivos en principio), puede hacer que los clientes comparativamente agraviados se sientan decepcionados por pagar más, por no tener acceso a un servicio determinado o porque una promoción no esté vigente en su centro.
Como regla general, cuanto más centralizada esté la marca, más deberá ser la inclinación a un solo perfil de marca o franquicia y cuanto menos, mayor la inclinación hacia perfiles locales. O a ambos, utilizando los locales para las comunicaciones locales.
3.1. La capacidad de control de la comunicación
Si desde la central, el departamento de marketing tiene capacidad de mantener el control y desde luego una perfecta coordinación en los perfiles locales, la marca puede plantearse con mayor libertad esa opción. Recordemos que la comunicación en redes sociales, es imagen de marca. No se puede hablar de cualquier manera, decir cualquier cosa, colgar cualquier link, dejar abandonado el perfil y en definitiva, actuar sin ton ni son. La imagen de toda la cadena está en riesgo si no se cuenta con una estrategia de marca y una coordinación eficiente de los perfiles locales.
Si tu empresa no tiene posibilidad de controlar la gestión de los perfiles locales ni de subcontratar una empresa que lo haga por ella, mejor no poner en riesgo tu imagen y la transmisión de los valores. Decídete por los perfiles generales.
Este punto es más importante, cuanto más potente sea tu imagen de marca. Lo vemos en el siguiente punto.
3.2. El peso de la imagen de marca.
Casi todas las empresas, especialmente las nacionales y más especialmente aún las franquicias, anuncian tener una fuerte imagen de marca bien diferenciada. Pero todos sabemos que no es verdad. Hay muchas marcas que no se diferencian de su competencia nada más que en los colores. Y entre ambos extremos hay mil posbilidades distintas. Si realmente tienes una imagen de marca potente que te proporciona una ventaja competitiva real en el mercado debes protegerla, cuidarla y potenciarla con todas las armas a tu alcance. Opta sólo por páginas locales si vas a elaborar manuales de actuación y a tener un férreo control sobre ellas después para asegurarte de que no hay fisuras en la comunicación de la valiosa diferenciación que tanto ha costado crear.
En resumen, cuanto más valor de mercado tenga tu imagen de marca, más estricto debes ser en el control de su gestión. Deberás invertir en el control de las páginas locales si es el camino más adecuado para el negocio o ceñirte perfiles generales bajo tu control absoluto.
Y al margen de todo esto, si tu diferenciación es debil, ponte a trabajar en eso con urgencia.
4. La naturaleza del servicio
Si hablamos de servicios como los gimnasios por ejemplo, que de manera casi natural se convierten en auténticos clubs sociales con fuertes vínculos entre los clientes y con el centro, es importante fomentarlos y fortalecerlos mediante perfiles locales que sumen en la generación de esa comunidad. Independientemente de que los clientes sena fieles a la marca, son sobre todo fieles a su centro, su equipo humano, y la comunidad. En este caso, probablemente sería buena opción coordinar perfiles locales con uno nacional, dividiendo claramente funciones y contenidos de cada uno, de tal manera que el cliente encontrara valor en ambas cuentas.
En cambio, si hablamos de una tintorería, no es probable que exista esa comunidad local de manera natural ni parece a priori que haya más ventajas en generarla con preferencia a una nacional. Al haber menos implicación emocional, unir todos los esfuerzos en un sólo punto, un sólo perfil, parece la estrategia más lógica.
5. Ante la duda, perfil general
Si después de valorar los aspectos anteriores y los particulares de tu empresa, no hay ningún punto que reclame perfiles locales, no los fuerces: una página de marca es tu opción. Más manejable, mantienes el control absoluto de la imagen de marca, menor inversión (en supervisión), más recursos para realizar acciones realmente especiales y originales en ese perfil, etc. Eso sí, repetimos: siempre y cuando no estés perdiendo oportunidades con los perfiles locales.
Hay más variables. Siempre hay más variables. Pero estos aspectos son los más determinantes para tomar la decisión, siempre en principio y de manera general. Como hemos visto, hay ocasiones en las que la estrategia más adecuada a nuestros intereses será tomar ambos caminos y complementarlos.
¡Nos leemos!
