Diseñar y crear contenidos originales, sorprendetes y efectivos, es una cuestión de atención. Como decía Henry Miller, hasta una brizna de cesped se convierte en un increíble y magnífico mundo en sí misma cuando se le dedica la atención adecuada. Si te dedicas al marketing de contenidos, tu arma más poderosa es tu atención.
¿Cómo vamos a conseguir atraer la atención del usuario de manera sostenida sino generando focos de atención creativos edificados sobre nuestra propia capacidad de observación de lo cotidiano? O dicho de otro modo: es imposible la generación continuada de contenidos de marca sobre temáticas inéditas y novedosas, así que tenemos que hallar la capacidad de asombrar adoptando enfoques creativos y únicos sobre temas mundanos.
Lo que nos lleva al meollo de esta disertación sobre la atención. La mayoría de las veces nos obsesionamos con crear un contenido de marca materializando una respuesta: respuesta a las preguntas del consumidor, a sus intereses, a sus preocupaciones, a sus pasiones… nos encasillamos en la creencia dogmática de que nuestro branded content debe erigirse como el desenlace, el final del camino de una determinada necesidad. Los contenidos no tienen que ser la respuesta de nada: deben ser la pregunta y la atención del usuario, la respuesta.
[Tweet «El contenido debe ser la pregunta y la atención del consumidor, la respuesta.»]
¿Pero esto que leches quiere decir? Si nos dejamos de frases crípticas y efectistas estilo Yoda, lo que quiere decir es que el enfoque más realista y eficiente para consolidar una estrategia de contenidos efectiva, es centrarnos en crear contenidos que aporten nuevos puntos de vista, triple i: inesperados, inéditos e inteligentes.
Me gusta poner como ejemplo práctico de lo anterior a Yorokobu. Practicamente ninguno de sus contenidos son una respuesta directa a preguntas o necesidades del consumidor: son preguntas que la atención de sus lectores responden. Si repaso ahora mismo sus titulares (28.10.15), veo que tratan sobre guitarreros artesanos, un hombre que lleva gente en el bus-VAO, de rótulos comerciales y unos cuantos que por el titular no tienes ni idea de qué van. El 99,9% de los usuarios que lleguen a estos artículos no estará buscando respuestas a los temas sobre los que tratan. No obstante, no les faltan lectores porque consiguen enfoques inesperados, inéditos e inteligentes, que hacen las veces de pregunta para el usuario que no puede resistir la tentación de responder. El usuario responde con su atención, motivado por la curiosidad que las preguntas suscitan.
La pregunta que es este contenido que estás leyendo sólo tiene sentido gracias a la respuesta que le has dado al prestarle tu atención. Cuando obtenemos muchas respuestas es que hemos hecho las preguntas adecuadas; que hemos puesto el foco de atención en el lugar adecuado.
La atención es poderosísima. Modulando nuestra atención, somos capaces de cambiar la percepción de nuestro entorno. Por ejemplo, se entrena a pacientes a focalizar la atención en determinados tratamientos para reducir la percepción del dolor para conseguir desviar la atención de su dolor y por tanto, aliviarlo. Seguro que mil veces has sentido como el tiempo se detenía al estar muy concentrado para después descubrir que en realidad las horas habían volado. Igualmente, concentrando nuestra atención, lateralizándola y permitiéndonos revisitar con nuevos ojos lo ya conocido, somos capaces de encontrar la excepcionalidad cambiando nuestra percepción de cualquier asunto. Y así generamos contenidos con triple i.
Por supuesto, estamos partiendo de la premisa que problemas más comunes y habituales de una estrategia de contenidos ya están resueltos, como la definición del territorio de marca.
Parece que este texto pide a gritos terminar con una frase lapidaria, que sirva a modo de meta-respuesta, así que no nos resitamos:
La técnica más efectiva para crear contenidos capaces de captar y mantener la atención del usuario, es el enfoque creativo de nuestra propia atención para encontrar puntos de vista inesperados.
¡Nos leemos!
