Ese día Juanjo no pudo dormir más y se fue a trabajar media hora antes de lo habitual. En el mismo instante en el que vió a Lucía por vez primera, sintió un maremoto alzándose desde su vientre que inundo todo su ser. Un maremoto tan turbador como placentero. Se había enamorado de modo irrevocable de aquella mujercita de piel casi transparente del ascensor, que sostenía su portadocumentos contra el pecho con una mano y un café de Starbucks con la otra. Cautivado, miraba como su cuello se estiraba sobre los papeles que trataban de huir de la atestada carpeta y así conseguía dar pequeños sorbitos de la pajita, ya marcada por sus labios.
Juanjo pasó los días siguientes averiguando quién era esa damisela ladrona de suspiros recién incorporada a la agencia creativa. Descubrió que era de contabilidad; justo en la otra punta del edificio, por desgracia. Enfermo del corazón, Juanjo que era publicitario, decidió que esa chica sería con la que pasaría el resto de su vida y se dispuso a conquistarla de la forma que mejor sabía. Posicionando el producto.
Realizó una investigación de campo: sabía que Lucía era una joven profesional de 26 años, independiente y amante del deporte, en especial del snowboard. En Facebook comprobó que era fan de varios movimientos ecológicos, derechos humanos y defensa de los animales. Allí descubrió que estudió en Barcelona pasando un añito en Inglaterra y que tiene una vida social bastante animada, aunque principalmente diurna: comidas, cine, padel, playa… un poco de todo. Observó que tenía colgadas varias fotos con un gato, dedujo que se llevaba bien con un par de compañeros con los que Mario tenía buena amistad y por los comentarios en el muro concluyó que hacía un tiempo que vivía sola. Por sus tweets descubrió que le encantaba el chocolate, que le gustaba Top Chef y que odiaba visceralmente todos los programas del corazón. En aquel momento estaba leyendo Perdona si te Llamo Amor de Federico Moccia y retuiteaba casi cualquier cosa que tuviera que ver con moda. Entre semana solía quedar con sus amigas en El Recuerdo, cada miércoles para ser exactos, y los fines de semana se movía por restaurantes de diferentes estilos aunque por las fotos, se decantaba por el pescado y las ensaladas. El perfil del consumidor y su eje psicológico estaban definidos.
Tenía toda la información que necesitaba para su campaña de lanzamiento. El primer objetivo era trabajar el brand awareness. Se acercó a los compañeros de trabajo con los que había amistad común y se ofreció a echarles una mano en varias tareas complicadas y tediosas, multiplicando las posibilidades de que su nombre saliese en conversaciones con Lucía. Grabó un video con todos los compañeros felicitando a uno de ellos por su cumpleaños guardándose un papel desenfadada y disimuladamente protagonista al final. Por supuesto, al compañero le regaló Perdona si te Llamo Amor. Eso generaría algo de buzz y arrojaría algo de luz sobre su producto.
Juanjo comenzó a llegar media hora antes a trabajar para coincidir con Lucía en el ascensor con un packaging cuidado al milimetro y procurando llevar como display siempre algún sobre o documento con su nombre o su carnet de empresa. Lanzó un par de emailings a todos los compañeros con videos prodefensa de los animales y piruetas espectaculares de snowboard, con ese no se qué que sí se qué, necesario para que se viralizase dentro de la empresa y le llegase a ella. Entre unas cosas y otras, se había garantizado una cobertura del 100% alcanzando unos GRPs nada desdeñables de 2.300. No iba nada mal la campaña.
A Lucía efectivamente le iban alcanzando las cuñas promocionando las bondades de Juanjo desde las amistades en común que sólo tenían halagos y palabras bonitas hacia él. El bartering fue definitivamente un acierto. El spot en forma de video cumpleañero consiguió que reconociera a Juanjo en el ascensor y recordara su nombre por la firma al final de los mails virales que tanto le habían emocionado y hecho reir.
Lucía ya sabía que existía y con una primera impresión muy positiva. Era momento de reducir el product placement y pasar a construir una imagen de marca sólida. Ya había avanzado en este sentido pero ahora tocaba completarlo. No sólo debía mostrar su faceta amable y concienciada con los animales, su estrategia de medios tenía como objetivo ensalzar lo interesante e inteligente que es. Estaba convencido de que esa era la clave para aumentar la probabilidad de compra.
Comenzó a llevar encima libros de distintas disciplinas como psicología, economía, marketing, historia los cuales se le caían o se le olvidaban por mesas de otros con bastante frecuencia. Por supuesto, se los tuvo que ir leyendo; no podía arriesgarse a una conversación ridícula. Quedó a comer con su hermosa hermana en el restaurante al que Lucía iba todos los miércoles y se esforzó sacando sus mejores chistes para que su hermana no parase de reír en toda la pretendida cita. Lucía empezó a fijarse en él. Otras chicas de la oficina también, era Top of Mind de gran parte del mercado y empezaba a ser Top of Heart de un creciente segmento.
Juanjo pasó al siguiente nivel. Cuando Lucía lo saludó en el ascensor llamándolo por su nombre y demostrando el excelente recuerdo de marca, fue el momento de empezar con el BTL y aprovechar su posicionamiento: la invitó desenfadadamente a tomar un café en Starbucks. Una propuesta muy light, sin ningún compromiso por parte del cliente ni letra pequeña.
En su primer encuentro a solas con Lucía, Juanjo aprovechó para conocerla mejor. La invitó a abrirse para que le contara todo sobre su vida. En las pausas Juanjo introdujo pequeños teasers sobre su vida que mantuvieron el misterio sobre su persona. Descubrió que se encontraba compitiendo en un mercado saturado al escuchar como respondía a una llamada de teléfono. Empleó toda su pericia SEO en la conversación para aumentar su visibilidad y las probabilidades de conseguir el lead.
Quedaron un par de veces más durante el día, con pequeñas dosis de telemarketing entre ellas inyectando algo de miedo a perder la ocasión, hasta que Juanjo comprendió que Lucía se había enamorado por fin. Seguro de haberse convertido en lovemark, la invitó a cenar y preparó un despliegue de medios para potenciar su valor añadido y diferenciación, en una presentación por todo lo alto en uno de los mejores restaurantes de la ciudad.
En esta ocasión Juanjo se prodigó en su conversación y se mostró tal cuál es, sabeedor de que su grado de utilidad era altísimo para el target y sólo faltaba un CTA claro para conseguir la venta. Tras la cena Mario confíaba en que la decisión de compra ya estaba tomada y llamo a Lucía a la acción tomándola por la cintura. Se besaron.
Se amaron apasionadamente durante mucho, mucho tiempo con una inquebrantable lealtad a la marca.
El ROI de la campaña fue extraordinario: dos niños, una niña y muchos años de felicidad.
