Las 10 mentiras de Google Adwords

Las cosas como son. ¿Quién no ha conocido a alguien que nada más oir hablar de la existencia de Google Adwords se pensó que iba a ser la gallina de los huevos de oro y se puso a invertir a lo loco, de forma autodidacta y dejándose llevar por unas breves nociones de la herramienta y el sentido común?

Si estás leyendo este post, seguramente también te interesará este sobre si debemos o no pujar por las keywords de marca en nuestra estrategia SEM

Pues sí, aunque es cierto que Google Adwords es intuitivo, que es fácil de manejar, que la interfaz es muy usable ¿qué hay de lo que no es tan intuible y de lo que no responde al sentido común?

Pues eso es precisamente de lo que vamos a hablar hoy, de 10 falsas creencias acerca de Google Adwords que muchos de vosotros tal vez no conozcáis.

• A más dinero invertido más clics y más conversiones.

  Esto es a lo que nos referíamos con lo del sentido común. A simple vista, podría parecer que si invertir 10€ me genera 100 clics, invertir 20€ me generará 200. Pero no siempre es así, y eso, alguien que ha aprendido a gestionar Google Adwords a golpe de prueba y error, puede que no lo sepa. Como también puede que no sepa lo que implica el famoso «Nivel de calidad».

  Y es que, amigos, al contrario de lo que muchos pueden llegar a pensar, ésta es una herramienta que premia al más honesto y no al más rico.

  Eso, sin contar que Google Adwords, como todo en esta vida, tiene un límite (un número concreto de usuarios en búsqueda activa y un interés limitado en tu producto) que no podrás aumentar ni con todo el oro del mundo.

  Pero vayamos al meollo de la cuestión, al famoso «Nivel de calidad» esa puntuación que le da Google a las palabras clave por las que estamos pujando en función de su relevancia para el usuario.

  No debemos olvidar que el buscador de Google surgió para ofrecer respuestas a los usuarios ante las preguntas que pudieran tener y soluciones ante lo que pudieran necesitar. Y para ello, es importante, ser estricto con lo que se ofrece como respuesta, tratando siempre de elegir la mejor.

  Para asegurarse de que los anunciantes no se la daban con queso, tratando de generar visitas a sus sitios web con reclamos engañosos, Google inventó el «Nivel de calidad».

  Está claro, tú puedes comprar un dominio que se llame www.ferrarisbaratos.com, anunciar que vendes Ferraris con Google Adwords, y cuando el usuario llegue a tu web, intentar venderle un 2caballos  de los que tienes en tu concesionario. Puedes. ¡Claro que puedes! El mundo es libre y nadie te va a decir que no lo hagas. Eso sí, Google no es idiota y te penalizará, dándote un «nivel de calidad» bajo y subiéndote el coste de la puja en las palabras clave relacionadas con «Ferrari».

  Y es que, mientras tú inventabas esa estratagema comercial, él ya ha comprobado que las palabras clave que activan tu búsqueda, las palabras clave que se encuentran en tu anuncio y las palabras clave que luego el usuario encuentra en tu web, no tienen nada que ver. Y algo no le huele bien.

  Si a eso, además, le sumas una tasa de rebote elevada, que le da razones de más para creer que llevar a los usuarios que buscan «Ferraris» a tu web no es una buena idea, olvídate, porque te van a hacer la vida imposible y vas a acabar gastándote una pasta gansa sin apenas darte cuenta.

  Así que sí, está bien subir la inversión de vez en cuando, pero mantener un buen nivel de calidad, puede hacerte ahorrar un montón de dinero.

• Lo ideal es pujar por las palabras más buscadas

  Puede parecer que las palabras más buscadas son la mejor estrategia para ti. De nuevo, el sentido común te dice que si se buscan mucho, pueden generarte muchos clics ¿no es así?

  Estupendo, pero… ¿qué pasa cuando esos clics no son relevantes para ti? ¿o son demasiado genéricos y te cuesta convertirlos en ventas o en leads? ¡Ay, amigo! pujar por las palabras más buscadas no siempre es el mejor sistema. De nuevo vuelve a fallar el sentido común.

  A veces, en vez de pujar por palabras más amplias o más genéricas, nos interesa más buscar nuestro propio nicho, irnos a conceptos más concretos que nos vayan a generar conversiones más directas.

  Por ejemplo, «Comprar gafas de sol» puede generarnos muchos clics, pero puede que las gafas en las que está pensando el usuario no sean de la marca que tenemos en nuestra tienda, no sean del color que nosotros tenemos, o no tengan la forma de las nuestras. De tal forma que tendremos muchos clics, pero ninguna conversión y una tasa de rebote bastante elevada. Sin embargo, si decidimos pujar por «Rayban Wayfarer plegable negra» puede que tenga menos clics, porque hay menos gente buscándolas, pero nos aseguramos de que quién realmente esté buscando este producto llegue, lo vea y, probablemente, lo compre en nuestra tienda.

• La concordancia amplia es la mejor estrategia

  Esta afirmación está bastante ligada con la anterior. La concordancia amplia lo admite todo, y en esto, Google, es de lo más generoso, sobre todo a la hora de considerar sinónimas algunas palabras que, a ti, en la vida, se te hubiera ocurrido relacionar, así que cuidado con esta opción, porque puede llevarse por delante todo nuestro presupuesto.

  Imaginemos que tenemos una tienda de zapatillas de deporte, si nosotros pujamos por  -zapatillas deportivas- en concordancia amplia, nuestro anuncio puede salirle a alguien que busque zapatillas deportivas, pero también a alguien que busque botas de equitación, bailarinas de ballet, botas de fútbol… y cualquier palabra que Google considere relacionada con las «zapatillas» o el calzado en general y el «deporte», de tal forma que estaremos perdiendo presupuesto en clics que no van a convertir, porque en nuestra tienda no vendemos botas, ni bailarinas. Es importante saber elegir la mejor concordancia en cada caso y revisar periódicamente los términos de búsqueda que activan nuestros anuncios para revisar que realmente se los estamos mostrando a nuestros clientes potenciales.

• La puja máxima siempre gana

  De nuevo desafiamos al sentido común, porque al contrario de lo que puedan pensar muchos, Google Adwords no es una puja.

  En una puja, como la conocemos habitualmente, aquel que más dinero ofrece por un objeto, una obra de arte o un bien, es el que se lo lleva ¿no? Pues bien, aquí la historia no funciona así. Y las pujas no sólo se miden en función de su valor económico.

  Además de la puja máxima que nosotros establezcamos por nuestras palabras clave, existe, el ya mencionado «Nivel de calidad» que tiene el poder de multiplicar el valor de nuestra puja, permitiéndonos en muchas ocasiones conseguir más clics por menos inversión.

• Cuanto mayor sea tu puja mejor será tu posición.

  La posición de nuestros anuncios en el ranking de resultados de pago depende directamente del AdRank, una fórmula matemática que multiplica el CPC Máximo (tu puja máxima) por el nivel de calidad (de 1 a 10) de la palabra clave por la que estamos pujando.

  Aquel que consiga un mayor valor de esta ecuación, aparecerá en mejor posición que su competencia entre los resultados de pago. De esta forma, si lográramos un Nivel de Calidad de 10, tarea que no siempre es sencilla, podríamos obtener hasta un 90% de ahorro en el precio de cada clic, manteniendo el mismo lugar en el posicionamiento.

• El precio de la puja lo determina tu competencia.

  Como decíamos antes, el precio real de lo que pagas por cada clic no sólo depende de lo que esté pagando tu competencia, sino también del Nivel de Calidad de tus palabras clave en relación con los anuncios que estás publicando y los contenidos de tu web. Por lo que, el hecho de que tu competencia esté pagando 2€ con un nivel de calidad bajo, no implica que tu no puedas pagar mucho menos, por ese mismo clic, si consigues un Nivel de Calidad mejor que el de tu competencia.

• Todas las conversiones tienen el mismo valor.

  Cuando la conversión de una campaña es una venta directa y podemos asignarle un valor en función del beneficio que nos aporta (la venta de un coche por internet por ejemplo tendría un valor 10 y un pantalón tendría un valor 1) podemos calcular más o menos la calidad de cada venta. Sin embargo, cuando nuestra campaña no genera una venta directa sino la obtención de un lead (una solicitud de presupuesto, una reserva, una preinscripción) es muy importante cruzar los datos para saber si las conversiones obtenidas están siendo rentables y nos están generando beneficios o no. Recuerda que la conversión no siempre es igual a calidad de venta.

• Si un anuncio funciona no deberías tocarlo.

  Vale, esto es una verdad a medias. Es cierto que si una creatividad funciona especialmente bien no es recomendable cambiarla. Pero son muchos los que crean sus anuncios al principio de la campaña y no los vuelven a tocar nunca más. Lo ideal es ir probando continuamente diferentes reclamos en el cuerpo de tu anuncio para ver cuál de ellos te ofrece una mayor rentabilidad, un mayor número de clics o un mayor número de conversiones. Prueba a detener los que peor funcionen y a experimentar con otras nuevas opciones.

• La inversión en Google Adwords te ayuda al posicionamiento orgánico.

  Esta es una cuestión que mucha gente se plantea y la realidad es que la inversión en Google Adwords NO te ayuda a posicionar tu web de forma orgánica. Puede que te genere más tráfico pero no un mejor posicionamiento, son cosas diferentes. Puede que a raíz de una inversión en Adwords consigas más visitas orgánicas o directas, porque el que primero te conoció por un anuncio recuerda tu nombre y ha vuelto a buscarte por tu URL o te ha añadido a favoritos,  pero eso nb>Es MUY IMPORTANTE no confundir tráfico orgánico con posicionamiento orgánico (SEO).

  Eso sí, recuerda que Adwords no sirve para SEO, pero que el SEO sí sirve para Adwords. Así que todo lo que puedas optimizar, a nivel de palabras clave, el contenido de tu página web, ayudará a mejorar el nivel de calidad de las palabras clave por las que estás pujando en Adwords.

  Lo ideal es siempre trabajar el SEO y el SEM de forma paralela, para tratar de suplir las carencias de uno con el otro y viceversa. Pujar, por ejemplo, en Adwords por las palabras clave que aún no tienes posicionadas de forma orgánica o ahorrar en las pujas más caras, posicionándote por esas palabras clave de forma orgánica.

• Gestiona tú mismo las campañas, es más barato.

  No olvides que, muchas veces, lo barato sale caro. Es cierto que contratar a un profesional siempre implicará un gasto, pero el hecho de dejar tu inversión en manos de un equipo experimentado, con todo este know how, puede ahorrarte mucho dinero. Son muy frecuentes los casos en los que los clientes que nos llegan, terminan obteniendo más resultados por menos dinero total, incluyendo el fee de agencia. Además,  hacerlo tú mismo puede parecer fácil pero, hacerlo bien, exige mucho trabajo, experiencia y tiempo, del que no siempre se dispone.

Como hemos podido comprobar a lo largo de estas 10 falsas afirmaciones, la lógica de Adwords no siempre se rige por el sentido común y, aunque desde fuera parezca una herramienta fácil de utilizar, es importante conocer bien todos sus usos y funcionalidades si los que buscamos es rentabilizar al máximo nuestra inversión.

Adwords no es sólo una herramienta para grandes marcas y presupuestos imponentes, también es una magnífica opción para aquellos que, aunque con un presupuesto más modesto, están dispuestos a currárselo y hacerlo realmente bien. Al fin y al cabo, éste sólo es un ejemplo más de que, la calidad, por lo general, siempre vence a la cantidad.