Tras el estudio realizado por Brandominus (antes Social Synapsis) analizando la estrategia en redes sociales de las cadenas más importantes del sector fitness español hemos obtenido valiosas conclusiones. La primera y más importante es que el sector suspende estrepitosamente: el 92% si cogemos la puntuación final bruta y el 77% si restringimos la evaluación a sólo Facebook, Twitter y Youtube.
Estas son las marcas estudiadas:
DiR es el único aprobado y con una buena nota, 8,10 sobre 10. La nota media es de 3,36 dando cuenta de las tremendas deficiencias que el sector demuestra en social media marketing. La peor nota es la de Paidesport con 0,83.
Hemos encontrado varios problemas generalizado en casi todas las marcas. El primero es la descoordinación entre perfiles de marca y perfiles locales de gimnasios. Tras la decisión entre perfil matriz, perfiles locales o una combinación de ambos, viene la coordinación que evite 2 problemas muy, muy fáciles de encontrarse en caso contrario:
1- Perjuicio a la imagen de marca al tener decenas de comunicaciones de marca descoordinadas y sin seguir ninguna pauta a cargo de personas sin conocimientos de comunicación.
2- Entorpecimiento entre perfil de marca y perfil local, al no tener delimitadas las funciones de cada uno.
Una segunda deficiencia generalizada es la carencia de un tono y estilo propios. La comunicación constante e íntima que facilitan las redes sociales brinda la oportunidad a la marca de diferenciarse claramente de sus competidores y proyecte sus valores a los seguidores. En lugar de esto suelen adoptar un tono aséptico, rozando el periodístico, que hace imposible distinguir unas cadenas de gimnasios de otras si no se mira el logo de la cabecera. Esta, es una de las claves del éxito en redes sociales. En este medio (ni en ninguno) consigues nada siendo igual a los demás. Además, encontrar un estilo es también una guía hacia contenidos diferentes y originales.
Las cadenas fitness deben reaccionar pues con la gestión actual de sus redes en el mejor de los casos no van a obtener resultados de ningún tipo perdiendo la inversión, cualquiera que esta sea y en los peores, oudiendo incluso salir perjudicados por una gestión ineficiente. Pocas marcas denotan estar preparadas para afrontar, por ejemplo, una crisis de reputación.
Es junto a Youtube la red más extendida con 11 de las 13 marcas presentes pero sólo aprueban 3: Curves, O2 y DiR. Es la red social preferida para juegos y concursos. DiR destaca con diferencia y está unos pequeños ajustes de llegar al sobresaliente. La nota media es 3,97.
El porcentaje de engagement (porcentaje de los fans que interactúan con la marca) es bajo, sólo Woman 30 supera el 10% con un 14%. Ese porcentaje representa un número total de 67 fans. DiR con un engagement muy bajo del 3,36%, representa a 638 usuarios.
10 de las 13 marcas están presentes. La mayor correlación con la nota final se da con el porcentaje de conversación a pesar de suponer sólo un 10% del total. Twitter es la red en la que el peso de la conversación de tú a tú con el seguidor es mayor y, por lo tanto, un alto porcentaje demuestra una comprensión de este social media. O2, DiR y Holmes Place son las marcas que más conversan y las que mejor puntuación han obtenido.
YouTube
Es la red en la que aprueban mayor cantidad de marcas, 7 de ellas. El sector fitness encuentra en el vídeo un fantástico aliado en la comunicación y la generación de contenidos propios. La calidad técnica de algunas marcas es sobresaliente. DiR, con más de 285.000 reproducciones supera 6 veces a la segunda cadena de gimnasios, Metropolitan con 43.000.
Blogs
Solo 4 marcas tienen un blog publicado. Es una herramienta imprescindible para generar, ordenar y centralizar el contenido de marca y debería ser lo primero en la lista de las cadenas fitness.
Si quieres ver el estudio completo, puedes hacerlo aquí:
¡Nos leemos!
