Para que el branded content consiga su propósito debe responder a las preguntas clave que suponen la brújula y el mapa sobre el que definiremos nuestro contenido y los objetivos que esperamos cumplir. Por eso, antes de empezar la producción, debemos formularnos (y responder) al Qué, Por Qué, Cómo, Cúando, Dónde y A Quién queremos impactar. De la correcta definición de estas preguntas depende el éxito de nuestro branded content. En este post, te ayudamos a encontrar la respuesta que necesitas.
WHAT?
El qué es la historia que queremos contar, el storytelling. En esa historia reside la clave final del éxito del branded content; sin historia nuestro contenido no tiene vida, no será diferente a un anuncio convencional más. Y no precisamente de los mejores.
Contar una historia de marca es menos sencillo de lo que parece. Para hacerlo, tenemos que tener en mente los valores y principios de la marca sobre la que queremos hablar, los objetivos que queremos alcanzar pero, sobre todo, que queremos contar una historia de marca. Aunque parezca obvio, muchas campañas de branded content se olvidan de este punto; construyen historias maravillosas, que pueden resultar muy interesantes para el target y con un gran poder viral, pero prescinden totalmente de la marca.
Si la única vinculación que tu branded content tiene con tu marca es que la vas a subir a su canal de Youtube, no se trata de branded content, porque no es branded…; y por tanto, no aporta nada al valor de la marca. Si la pieza tiene éxito será compartido docenas o cientos de veces; cuando lo vea alguien compartido de alguien compartido de alguien compartido (o sea, ya no quedará vinculación alguna con la cuenta donde estaba inicialmente subido) ¿cómo podrán identificarlo con tu marca? Plofff…
WHY?
¿Por qué hacemos branded content? Porque a nadie le gusta leer panfletos, manuales de uso o biblias; nos gusta que nos seduzcan contándonos historias. Lo hacen los políticos en campaña, lo hace nuestra pareja cuando nos quiere seducir, lo hace el vendedor de seguros y el testigo de Jehová, lo hacen los (buenos) profesores para que asimilemos conceptos difíciles sin dormirnos…. Y lo hace la publicidad, por supuesto.
Contar una historia es una forma entretenida, sutil y divertida de transmitir un concepto de forma memorable. Desde siempre, las historias nos han ayudado a difundir y inculcar ideas en la mente de los demás a través del entretenimiento.
Hoy vivimos en un entorno de sobreexposición informativa y publicitaria. Esto ha provocado que cada vez sintamos más rechazo hacia la publicidad convencional y que ésta sea menos eficaz. Las historias nos permiten sobresalir entre tanto polvo y paja, hacernos un hueco en el top of mind de nuestros consumidores y transmitir los conceptos que nuestra marca necesita trasladar de forma entendible y fácil de recordar.
WHICH?
Existe una fórmula mágica que le permitirá a tu branded content conectar con su audiencia; se llama emociones. Ya tenemos a nuestro alcance demasiados argumentos racionales sobre cualquier producto; desde la wikipedia hasta los foros, los blogs y hasta los comparadores de precios. Pero nuestro impulso racional, es no comprar o comprar lo mismo de siempre. Y probablemente no sea ese tu objetivo.
La publicidad emocional es la clave para romper este círculo vicioso. Por eso, la publicidad más eficaz es aquella que apela a las Emociones, Expectativas y Valores. El branded content es la fórmula ideal para expresarlas. Pero, para eso, necesitas saber a quién te diriges.
HOW?
A quién es una pregunta fácil: a los Clientes. O lo que es lo mismo, a Personas. Porque difícilmente conseguirás emocionar a alguien si piensas en ella como una unidad de compra o un impacto… ¿Verdad que no suena muy inspirador? Olvídate del viejuno Público Objetivo porque las personas no tenemos nada de objetivas; imagínalas como Público Subjetivo. Parafraseando a El Padrino: «No es nada de negocios, solo es personal».
Un punto importante antes de echar a rodar es preguntarte cómo piensan tus clientes y qué les interesa y contrastarlo para encontrar insights. Invierte en investigar antes de lanzar una campaña de branded content. No hay inversión más rentable que aquella que nos permite entender mejor a nuestro target, porque nos evita comunicar dónde, cuándo y cómo NO debemos hacerlo.
WHEN?
Solamente cuando tengas algo realmente interesante que contar. A nadie le sobra tiempo; hablar por hablar es un despilfarro. Y molestar a tus clientes con tonterías es un pecado que no te perdonarán. Para mandar impactos insípidos y fríos, es mejor no hacer nada. Tu branded content no debe ser nunca un mensaje de puerta fría. El branded content, como el inbound marketing, busca provocar que sea la audiencia quien tome la iniciativa de consumir el contenido porque le atrae y le toca la patata.
Asegúrate que tu marca tenga algo interesante que contar, que sea inspirador, revelador o suficientemente interesante como para ser contado (y escuchado). Piensa en tu storytelling desde el punto de vista a quién va dirigido ¿captaría tu atención? Aquí no vale con lanzar USPs a cascoporro, sino en hacer brillar la bombillita; estas son las reglas del juego.
Y, por descontado, no pares hasta que no tengas el guionizado tan pulido que den ganas de sacar el champán y el confetti; ya hay demasiados trabajos con ideas mediocres en el mercado. Asegúrate al 200% de que tienes La Idea; le harás un favor a tu marca, a tus clientes y a la reputación de tu director creativo. En caso contrario, es mejor decir NO.
WHERE?
Pospón el dónde hasta que tu historia esté perfectamente construida. Desconfía de los discursos que empiecen por “he pensado en una idea para tu xxxx (póngase aquí un medio, plataforma o canal de comunicación)”. Son preferibles los que comienzan con un “he pensado en algo que tus clientes sienten cuándo…” o “tus consumidores suelen pensar que…”. El dónde importa más bien poco; el ramillete de opciones es relativamente corto y, en muchas ocasiones, las cartas se pueden barajar e intercambiar sin que afecte al resultado final.
Si la historia es buena, funcionará en (casi) cualquier medio. Y sus destinatarios irán a buscarla allá donde se encuentre. Porque una buena historia transciende el soporte donde se encuentra.
Resumiendo…
- Para que tu branded content sea eficaz, crea historias que sepan inspirar y llamar la atención de tu audiencia,
- Ten en mente el mapa emocional de tus
clientespersonas. Y contrástalo con ellos. - Dibuja la historia de tu marca (storytelling) adaptándola a los valores, objetivos y estilo de tu marca,
- Asegúrate de que tienes el guión perfecto. Y cuando estés totalmente seguro, dale una vuelta más.
- Deja la elección del canal para el final. Si construyes historias pensando primero en el canal, sobrevivirán hasta que el canal pase de moda…
Toma estos ingredientes, agítalos suavemente (no mezclados), recita unas palabras mágicas y … et voilà! ya tienes brandtelling 😉 Enjoy it!!
