Hace unas semanas, nuestra SEO Manager, Cristina Forteza, escribía un post en el que hablaba de la dificultad de explicar a su madre cuál era su profesión. Cuando lo leí, no pude evitar sentirme identificada totalmente con esa pobre madre.
Y es que la entiendo muy bien. Mi hija es una friki… una friki del ánime. Mis conversaciones con ella se reducen a un entresijo de vocablos en inglés, japonés y un poco de castellano (poquísimo, más bien). Para que os hagáis una idea de mi tortura, os ilustro con un ejemplo de una conversación rutinaria:
– Yo: Hola, cariño ¿qué tal te ha ido?
– Hija: Fatal, mamá. Me he peleado con mi BF porque dice que mi crush es ahora su crush desde que vio el seifuku que se compró para hacer cosplay en la próxima Japan.
– Yo: ¿Y con quién te has peleado?
– Hija: Jo, mamá…
– Yo: pero ¿por qué te has peleado?
¿¿¿???
Ya os digo cuál fue la reacción de mi hija; ponerse de nuevo los cascos y pasar de mí, como buena adolescente. Pero, estas conversaciones me hicieron reflexionar. El problema de comunicación entre mi hija y yo tiene un componente generacional.
¿Qué pasaría si una editorial de manga estuviera interesada en que le ofreciéramos servicio de contenidos? ¿Sería capaz de meterme en la cabeza de un otaku (fan del ánime/manga) y conseguir el engagement esperado por el cliente?
Como dijo Obama en su exitosa campaña política presidencial; “Yes, we can”. Introduciendo en la estrategia de contenidos un estudio lingüístico previo basado en los códigos de comunicación del target, un manual de estilo, podremos hacerlo. A continuación, os oriento cómo; veréis que no es tan difícil como pueda parecer.
¿Cómo se elabora un manual de estilo?
Pasos previos
El primer paso consiste en realizar un breve estudio de la marca y el target contestando a los siguientes interrogantes:
1. Histórico: ¿cuál es la imagen de la marca online? ¿cuáles son los puntos fuertes o débiles de su comunicación?
2. Análisis del target: ¿a quién nos queremos dirigir? ¿cuál es el perfil de la audiencia/receptor? Sus gustos, aficiones, sexo, edad, profesión, clase social… En resumen, debemos elaborar un customer journey en condiciones.
3. Objetivos: ¿Cuáles son los objetivos del cliente? ¿Comunicar profesionalidad, hablar de producto, reflejar calidad de servicio, educar, entretener…? Y, como siempre, teniendo en cuenta los do’s y don’ts impuestos por el cliente; esas normas y términos que son propias de su discurso.
Búsqueda de los estilos óptimos para la comunicación
A continuación, debemos definir el estilo que mejor se adecue para alcanzar nuestro objetivo de comunicación. ¿Cuántos estilos existen? MUCHOS. Para aquéllos que, como yo, sintáis curiosidad sobre el tema, os recomiendo la lectura del libro de Raymond Queneau, Ejercicios de Estilo, que ilustra de una manera muy didáctica 99 formas distintas de comunicar un mismo mensaje. Sin duda, todo un derroche de creatividad y dominio de los estilos narrativos.
Pero no hace falta que nos pongamos académicos; ¡no vamos a ganar el Nobel de literatura! Tan solo debemos tener en cuenta los más frecuentes en comunicación digital:
1. Informativo: Se caracteriza por su imparcialidad y su función es únicamente la de informar al target. Utilizaremos siempre la 3ª persona y evitaremos usar adjetivos que expresen emociones, citando en cada caso fuentes que refuercen la veracidad de nuestra información. El lenguaje debe ser claro y conciso, para que el contenido sea comprensible, evitando la abundancia de tecnicismos.
Observad el siguiente ejemplo de una comunidad en Facebook de afectados de cáncer de cabeza y cuello:
2. Instructivo: Su función es educar al target. Al Igual que el anterior, también ofrece información, pero de una forma más cercana. Se utiliza la 2º persona y el lenguaje también debe ser claro y entendible para cualquiera, sea experto o no en la materia.
3. Emocional: Ejecutando este estilo pretendemos alcanzar el alma del target. Una vez más, utilizaremos la segunda persona y añadiremos verbos y adjetivos que expresen emociones. En redes sociales, las frases motivacionales son un recurso muy utilizado para reflejar este estilo.
4. Entretenido: Buscamos aportar valor al lector en forma de algún tipo de entretenimiento. Estos contenidos son muy agradecidos, ya que, si se ejecutan correctamente, generan mucho engagement. Chistes, frases divertidas, gifts… etc son buenos ejemplos de este estilo.
En este caso, os ilustro con un ejemplo humorístico que utilizamos en Brandominus para uno de nuestros clientes, una cadena de centros de fitness:
Un punto importante: los tres primeros ejemplos pertenecen a un mismo cliente. ¿Incongruencia? No necesariamente; no es obligatorio ceñirse a un solo estilo, podemos jugar con la variedad para que la comunicación sea más amena, usando en cada caso el más adecuado con el mensaje que queremos comunicar. De hecho, las estrategias de comunicación que usan siempre un mismo estilo son más excepción que norma.
Definición del tono de nuestras publicaciones
El tono es la manera de dirigirse al target y va íntimamente unido al estilo. Los tonos pueden ser:
1. Corporativo y formal: muy utilizado en el estilo informativo.
2. Demostrativo y testimonial: Utilizando ejemplos y testimonios. Es más habitual en el instructivo e inspirador.
3. Cercano e informal: el inspirador y entretenido son los estilos que más utilizan este tono.
4. Humorístico: es un tono exclusivo del estilo entretenido.
Definición del tipo de lenguaje y gramática
A parte de la selección del estilo y el tono, tenemos que tener en cuenta otros factores que son esenciales a la hora de construir el lenguaje de nuestros contenidos:
1. Vocabulario: ¿qué tipo de palabras utilizaremos?: keywords, jerga, uso de anglicismos, siglas y expresiones coloquiales (WTF, LOL… etc)
2. Definición de las pautas gramaticales: Uso de exclamativas, preguntas retóricas, abundancia de subordinadas, licencias gramaticales (no abrir el signo de exclamación o interrogación…)
3. Selección de temáticas y contenidos de interés para el target. Este apartado quedaría fuera de lo estrictamente lingüístico, pero es fundamental para alcanzar a nuestro público objetivo. Por ello, debemos incluirlo en nuestro estudio.
Solo estos pasos son suficientes para definir la manera de comunicarnos con el target de una marca o cliente. Gracias al manual de estilo, conseguiremos uniformidad en nuestras publicaciones, engagement con el target y que nuestra comunicación se convierta en un rotundo éxito.
Definitivamente, tengo claro que para entender a mi hija y poder comunicarme con ella, no tendré más remedio que empaparme de la cultura japonesa y elaborar un manual de estilo. ¡Así de dura es la vida de una madre de una adolescente!
