Os presentamos nuestra segunda entrega de predicciones para el 2020, analizando una red social que ha subido como la espuma en 2018 entre adolescentes: Tik-Tok. ¿Cómo ha evolucionado desde sus orígenes? ¿Cuál es el secreto de su éxito? ¿Qué posibilidades tiene para la publicidad? Tan solo sigue leyendo…
Los orígenes de una red social con mucho ritmo
En 2016 empezó todo. La start-up china ByteDance lanzaba ese año la aplicación Douyin para el mercado chino, y su homóloga occidental Tik-Tok, de idénticas características y funcionalidad.
Se trata de una aplicación en la que los usuarios pueden publicar vídeos “estilo Vine” de 15 segundos normalmente (máximo 60 segundos de duración) que se caracterizan por el lip-synch, o playback conocido tradicionalmente. Son contenidos con un alto grado de creatividad, transiciones dinámicas y efectos llamativos tanto visuales como sonoros. Esto ha sido un caldo de cultivo ideal para acoger a un target que venía empujando con fuerza en otras redes sociales: el público adolescente y preadolescentes (13-16 años).
Cuando se lanzó en 2016, el crecimiento de Tik-Tok fue progresivo e incluso lento si lo comparamos con la tendencia actual. Pero se dio un punto de inflexión determinante. La desarrolladora de Tik-Tok, ByteDance, sorprendía con la decisión de adquirir la aplicación Musical.ly por 800-1000 millones de dólares. Se trataba de una app que gozaba ya de cierto arraigo en el mercado, especialmente en ese target tan juvenil. La maniobra era bastante ambiciosa, ya que Tik-Tok es funcionalmente muy similar a la antigua Musical.ly. Y de esta manera, pasó a ocupar su antiguo espacio en el mercado. Lo demás ya es historia.
Ya en 2018, Tik-Tok ha sido la aplicación más descargada en EEUU, y entre las cinco más descargadas en Europa, superando a las popularísimas Instagram O Whatsapp. Son 800 millones de descargas en un solo año, y se espera que la tendencia en 2019 sea igual o hasta superior. La cantidad de usuarios ‘enganchados’ ya a esta red supera los 500 millones en todo el mundo.
El secreto de su éxito
Una clave fundamental es que Tik-Tok ofrece contenidos muy atractivos audiovisualmente. Se trata de la aplicación con la edad media más baja. El prototipo de usuario más común tiene entre 13 y 16 años (la edad mínima legal son los 13), e igualmente hay más chicas que chicos. El 60% de los usuarios tienen menos de 24 años, y el 75% menos de 30. Números record en cuanto a precocidad de un target en una red social.
Aparte del ya comentado dinamismo audiovisual (lip-synch, efectos musicales…), otros factores que hacen atractiva esta aplicación son los filtros de animales y el “punto confesional” de los videos cortos (conceptos “prestados” de Snapchat e Instagram respectivamente), la “democratización del videoclip” (posibilidad de que cualquiera pueda enseñar a todo el mundo diferentes habilidades, como coreografías de baile, parkour…) y, sobre todo, la personalización del contenido.
Y es que gracias a la inteligencia artificial, Tik-Tok selecciona contenidos personalizados en función de tu área geográfica y referencias previas de contenidos vistos anteriormente. Esto, unido a que los clips van pasándose automáticamente sin necesidad de seleccionarlos, y que la aplicación ocupa todo el espacio de la pantalla, convierte a Tik-Tok en un directo competidor de la televisión convencional en el target de los adolescentes y preadolescentes. ¡Casi nada!
En búsqueda de un target más amplio
Pese a lo dicho, Tik-Tok no es una aplicación sólo para adolescentes. En Estados Unidos, de la mano de Jimmy Fallon, se ha popularizado esta aplicación gracias a diferentes retos que el presentador norteamericano iba proponiendo. Como ejemplos, tenemos el #TumbleweedChallenge (grabarse en Tik-Tok haciendo la croqueta en el suelo mientras suena música western), o el #SharpieChallenge (tirar un rotulador al aire y pintarse un bigote a la que caiga). Todos retos propuestos por Jimmy Fallon y enfocados directamente hacia un target más adulto, que busca un ocio más relacionado con los retos y bromas. Tik-Tok se asocia a “cero sentido del ridículo”, una aplicación desenfadada…
Su éxito queda también patente en el tiempo de utilización que hacen los usuarios de esta red. Sin ir más lejos, en China los usuarios pasan hasta 31 minutos seguidos de media usando la aplicación, y 13 en Estados Unidos.
¿Posibilidades publicitarias?
Actualmente, Tik-Tok está libre de publicidad. Aunque no se ha introducido aún en sus contenidos, ya hay importantes marcas que han mostrado interés hacia esta posibilidad. Y la idea de los promotores de esta red es la de “abrir la veda” para atraer inversiones y comenzar a monetizar la plataforma. En ella se encuentran todos los ingredientes de éxito: 500 millones de usuarios y un crecimiento exponencial para años venideros, target bien definido pero con posibilidades hacia otros segmentos de edad, nuevos conceptos de entretenimiento, contenidos personalizados según área geográfica, e influencers propios de la aplicación Tik-Tok: los llamados Tik-Tokers (también conocidos como Musers).
Esta parece que puede ser una línea importante de las marcas que quieran en el futuro utilizar publicitariamente esta plataforma. El tiempo dirá, pero por el momento ya van surgiendo estos primeros referentes, como por ejemplo las gemelas Twinmelody (Paula y Aitana Etxeberría), ya conocidas también en Youtube.
Además de ser herramientas publicitarias por si solas, estos Tik-Tokers empiezan a tener gran importancia en la dinamización de la plataforma. Muchos usuarios imitan sus conductas dentro de la comunidad y de esta manera aumentan más aún su influencia a usuarios futuros. Esto es algo que también puede darse en cualquier red social, pero Tik-Tok es tan joven como sus usuarios y le queda mucha vida por delante. Ahora toca monetizar para sacarle partido.
Auguramos un porvenir fructífero a esta red social. Ya veremos en 2020…
